넥스트 마케팅 ●해리 벡위드 지음/양유석 옮김 저자 해리 벡위드는 마케팅과 광고 전문회사인 ‘벡위드 파트너’의 대표로 있다. 그의 주요 고객은 마이크로소프트, 제너럴 모터스, 타깃, 서비스마스터, ADP, 머크, 휴렛팩커드, 스테이트팜 등이다. 벡위드는 스탠포드 대학을 졸업한 뒤 미국 유수의 광고대행사 임원을 역임했으며 국제적인 비즈니스 연사로 활발한 활동을 펼쳐 미국 마케팅협회에서 수여하는 에피 상을 수상하기도 했다. 저서로는 「보이지 않는 것을 팔아라」 「 보이지 않는 손길」 등이 있다. 마케팅 플래닝의 법칙 14가지 계획의 가치는 완성된 계획 그 자체에 있는 것이 아니라 계획을 수립하는 과정에 있다. 당신과 동료들은 마케팅 플랜을 세우면서 사업, 시장, 고객에 대해 배우게 된다. 또 계획을 실행하면 고객들의 반응을 알 수 있게 되고, 이 반응을 통해서 당신은 더 많은 것을 얻게 될 것이다. 그러므로 당신은 마케팅을 하기 이전에 먼저 계획을 세워야 한다. 다음은 마케팅 플랜을 세우는 데 필요한 법칙이다. ·미래는 잊어라－우리가 아무리 정확하게 예측하려 해도 앞날을 미리 볼 수는 없다. 따라서 미래에 대한 추측에 의존하여 계획을 세워서는 안 된다. ·듣지 말고 보아라－“고객의 말에 더욱 귀를 기울여라”는 말은 잘못됐다. 시장조사를 하는 사람의 질문에 사실 그대로를 대답하는 사람은 거의 없다. 그리고 사람들은 자기 자신을 정확하게 나타낼 수 있을 정도로 스스로를 잘 이해하고 있지 못하다. 그러니 듣지 말고 보아라. ·어리석음을 즐겨라－때로는 얼간이 같은 짓도 마다하지 마라. 새롭고 색다른 시도는 성장할 수 있는 기회를 마련해 준다. ·권위에 저항하라－사실 회사에서 실행되고 있는 아이디어들은 대부분 주도권을 가진 사람들에게서 나온다. 과연 이들이 창조적 사고 또는 전략적 사고에 능할까? 그들은 단지 주도권을 잡는 데 능할 뿐이다. ·전문가들을 의심하라－전문가의 조언을 경계하라. 전문가들은 선험적인 것을 너무도 빈번하게 현재에 적용시킨다. ·과학을 경계하라－리서치는 단지 그럴듯한 결론을 제시할 뿐이다. 포드는 리서치에 입각해 역사상 최악의 실패작으로 꼽히는 에드셀이라는 차가 허쉬 초콜릿처럼 잘 팔릴 것이라고 예상했고, 컬럼비아 픽처스는 영화 ‘E.T’를 별볼일 없는 것으로 치부했다. ·경험을 믿지 마라－다니엘 삭터는 「기억에 관한 일곱 가지 죄악」이라는 책에서 DNA 감식 결과 범인의 신원에 대한 목격자의 진술 중 90%가 잘못된 것이라는 최근의 사례들을 언급함으로써 어떤 사건에 대한 우리의 인식이 얼마나 잘못된 것인가를 일깨워주었다. ·확신을 의심하라－우리의 생각은 우리가 아는 것보다 더 자주 틀린다. 특히 옳다고 확신하는 때일수록 그렇다. 마케팅 플래너들은 항상 자신이 옳다고 확신하는 내용에 대해 의문을 가져야 하며 타인의 확신에 찬 의견에 좌우되는 것도 피해야 한다. ·완벽함을 피하라－타이거 우즈는 다음과 같은 말을 했다. “저는 완벽을 추구하지 않습니다. 그건 이루어지지 않죠. 저는 단지 프로로서 탁월해지기 위해 노력합니다.” ·상식을 경계하라－상식은 우리가 엄청난 실수를 저지르는 것을 방지해 줄 수는 있지만 여행자 수표, 양도성 예금증서, 퀵서비스, 앱솔루트 보드카 광고 등에서 볼 수 있는 혁신과는 거리가 멀다. 상상을 뛰어넘는 일만이 창조를 가능하게 한다. ·역동성을 유지하라－노력하지 않는 기업은 사실상 퇴화하고 약화되어 일찍 죽게 된다. 더욱 심각한 문제는 움직이지 않는 것이 처음에는 그리 나빠 보이지 않는다는 것이다. 하지만 한번 멈춘 기업은 심각한 정체 위기에 직면한다. ·물을 찾아라－적은 비용으로 가능성이 있는 몇몇 지역에 소수의 인원을 급파해서 그들이 파악한 정보를 평가하여 가능성이 가장 큰 곳에 모아둔 시간과 돈을 집중시켜라. ·앉아서 기다리지 마라－확신이 들 때까지 무언가를 하라. 그러면 무언가를 배우게 되고, 배운다는 것은 서비스 산업의 가장 가치 있는 자산이 된다. ·핵심 전략에 집중하라－전략이라고 해서 다 똑같은 결과를 가져오는 것은 아니며, 훌륭한 전략과 전술은 그렇지 않은 전술보다 1백 배 더 효과가 있다. 당신의 생각과 시간, 그리고 돈을 한두 가지의 훌륭한 전략에 집중시켜라. 넥스트 마케팅의 4가지 핵심 코드 1. 명확한 커뮤니케이션 광고회사인 TBWA가 고심 끝에 내놓은 앱솔루트 보드카의 광고 카피 ‘Absolute Perfection(절대적인 완벽함)’은 20년이 지난 지금까지 골동품 가게에서 카피본이 팔릴 정도로 성공적이다. 무엇이 그 광고들을 이렇게 효과적으로 만드는 것일까? 첫째, 그것은 광고가 아니라 브랜드에 기초한 캠페인이었다. 그 광고들은 사람들