성장에너지 관리 마케팅에서 가장 많이 사용하는 전쟁 용어 중 하나가 ‘전략’이라는 단어다. 웹스터 사전에 있는 전략의 정의는 다음과 같다. ‘대규모 군대를 가동하는 일을 계획하고 지휘하는 것에 관한 과학. 그 중에서도 특히 적과의 실제 대치 상황에 앞서 가장 유리한 위치에 군사력을 포진시키고자 하는 노력.’ 공격하는 쪽은 유리한 위치에서 자신의 강점을 적의 약점에게 집중하고, 방어하는 입장에서는 공격과 같은 방어를 통해 기선을 제압해서 다시는 공격할 마음을 가질 수 없도록 초전박살을 내야 한다. 이런 무시무시한 문장을 쓰는 것은 우리 패션시장이 속해 있는 지금의 자본주의의 시장이 거대한 ‘주라기 시대’기 때문이다. 피터 드러커는 이런 관점에서 “마케팅이란 판매행위를 불필요하게 하는 것”이라고 말했다. 좀더 쉽게 말한다면 물건 자체가 소비자의 욕구 해결이기 때문에 광고와 홍보의 필요도 없이 소비자가 구매하고, 선전하고 그리고 신봉할 수 있도록 만드는 것을 말한다. 이는 브랜드 포지셔닝이라는 위치 에너지가 광고와 홍보를 비롯한 프로모션인 운동 에너지보다 우월하다는 것이다. 그러면 어떻게 위치에너지에서 성장에너지로 전환시킬 것인지가 모든 전략가들의 고민이다. 브랜드 성장에 관해서는 일찍이 안드레아스 부흐홀츠와 볼프람 뵈르데만이 ≪다섯 가지 성장 코드≫라는 책에서 말 그대로 5가지의 성장 코드를 주장했다. 첫째는 브랜드에서 소비자가 좋아하는 유용성과 장점을 발견하고 끊임없이 개발하라. 둘째는 규범과 가치를 존중하면서 결국 자부심과 명예를 존중히 여기게 하라. 셋째는 브랜드 인지와 프로그래밍을 연구해서 소비자의 욕구와 브랜드의 솔루션을 일치시켜라. 넷째는 브랜드 안에 자기 동일성의 인식과 자기 연출을 구상하라. 즉, 브랜드를 통해서 자아 표현 이익을 극대화시켜라. 다섯째는 개인의 감정과 사랑에 호소하라. 결국 브랜드는 사랑을 받아야 한다는 내용이다. 얼핏 보면 모두 아는 내용이다. 그리고 쉬운 내용이다. 그러나 좀처럼 이 5가지에 집중해 브랜드 전략을 짜는 회사는 드물다. 물론 이 다섯 가지 말고도 자기 브랜드의 위치 에너지의 성장 원칙에 따라서 브랜딩과 마케팅 전략을 짜는 회사는 드물다. 우리나라 기업의 평균 수명은 10년이라고 한다. 정치의 비호를 받으면서 성장한 재벌과는 달리 순수하게 두 주먹 불끈 쥐고 일으켜 세운 기업이 과연 우리나라에 몇 개가 있을까. 한국 패션 브랜드는 더욱 그렇다. 특히 캐주얼 시장에서 5년을 넘기면 원로에 속한다고 할 수 있다. 소위 말해서 ‘떴다’라는 브랜드의 생명 주기는 불과 1년을 넘지 못한다. 물론 지금도 작게는 10년에서 30년 이상을 유지하며 놀라운 수익을 내는 브랜드들이 있다. 요즘은 그 쪽이 블루오션(무경쟁지역)이라고 하여 또 한번 패션 경영자들은 그쪽으로 올인하고 브랜드를 출시하고 있다. 그렇다면 장수 브랜드들은 운동에너지를 잘 사용해서 그렇게 되었을까? 그들은 위치 에너지를 최고의 극점에서 잘 보존하고 있었다. 그것이 그들의 성장 전략이다. A. 창조에너지로 야기될 수 있는 위험을 분산시켜라 가장 현대적이면서, 가장 전통적인 상품이 있을 수 있을까? 감각적이고 패셔너블하며, 섹시한 감성을 제공하면서 몇백 년 전통이 고스란히 담긴 고풍스러운 상품이 이 세상에 존재할까? 과연 이러한 상품이 존재는 하며, 존재한다면 서로 다른 두 가치가 서로 어울릴 것인가 하는 의문에 싸이게 된다. 명품이야말로 이렇게 상이한 두 가치가 공존하며 생명력을 이어나간 진정한 네버랜드 브랜드라고 할 수 있다. 18세기 산업혁명으로 막대한 부를 축적하기 시작한 신흥 귀족의 까다로운 입맛을 만족시키기 위해서 태어난 가방, 의류, 액세서리 등 토털 상품들이 아직까지 존재하는 것을 보면 이들보다 오래 젊음을 유지하는 브랜드는 없다고 볼 수 있다. 이러한 명품은 초창기 가졌던 창조적인 장인 정신과 몇백 년 동안 축적된 노하우를 효과적인 성장 에너지로 발전시켜 이러한 창조·성장 에너지를 조화롭게 발전시킨 네버랜드 브랜드일 것이다. 따라서 우리는 명품을 통해 창조와 성장 에너지를 관리하는 기법들을 엿볼 수 있다. 특별히 명품이라고 하는 50여 개 이상의 브랜드를 소유한 LVMH 그룹을 통해 우리는 현대의 경영자가 딜레마에 빠진 창조와 성장 에너지의 성공 관리기법을 찾을 수 있을 것이다. B. 자신의 역량을 바로 알고 Best Practice를 찾아라 ‘안다(Know)’라는 말보다 더 애매한 말이 없는 것 같다. 내가 ‘아는 것’은 내가 경험하고 이해하는 것만 아는 것이다. 따라서 내가 안다는 것은 정확히 내가 알고 있는 것만을 뜻한다. 실제로 다이렉트 세일(Direct Sale)의 간단한 비즈니스 모델로 치열한 PC 시장에서 성공한 델(Dell)의 모델은 누구나