김유진「루이까또즈」마케팅본부장

‘브랜드 미션 → 브랜드 콘셉 → 브랜드 체험 → 브랜드 이미지’의 네 단계 문화 브랜드의 형성과정은 크게 두 부분으로 압축해 볼 수 있습니다. 하나는 브랜드를 운영하는 기업 내부의 구성원들에 의해 형성된 ‘내재적 기업문화’이고, 다른 하나는 브랜드를 통해 고객이 느끼는 ‘외재적 브랜드 문화’ 입니다. 기업 구성원에 의해 잘 구축된 브랜드의 미션과 브랜드 콘셉은 내부적으로 큰 자부심과 목표의식, 동료의식을 심어줍니다.

‘내가 왜 이 일을 해야 하는 지’에 대한 근본적인 출발점부터 탄탄한 바탕을 구축하고 있는 것입니다. 이를 통해 고객과 소통하는 브랜드의 체험과 브랜드 이미지의 전달과정은 유기적인 일체화를 이룹니다. 만드는 사람과 사용하는 사람간의 긴밀한 교감이 흐르는 것입니다. 이것은 엄청난 시너지 효과를 창출합니다.

고객 스스로가 브랜드의 영향력 있는 전파자인 ‘인플루엔서(Influencer)’의 역할을 해주기 때문입니다. 이렇게 안팎으로 단단한 구조를 갖춘 브랜드는 위기에서도 쉽게 굴복하지 않고 성공할 수 있는 환경을 만들며 스스로 진화해 갑니다. 시간이 지날수록 엄청난 브랜드 마니아를 확보하며 성장해 가는 것입니다.

위와 같은 문화 브랜드의 형성과정이 사람의 골격과 같다면 피와 살이 되는 요소들이 필요한데, 이를 세 가지로 요약하자면 ‘브랜드 정통성’, ‘브랜드 스토리’, ‘브랜드 가치’를 들 수 있습니다.

첫째, ‘브랜드 정통성’은 다음 편에 말씀드릴 브랜드 미션과 밀접한 연관성을 가진 브랜드의 생명력입니다. 브랜드는 기술과 능력만으로 만들 수 있는 것이 아니라 그만이 고집하는 철학이 있어야 가능하고 오랜 시간 축적되어야 합니다. 정통성은 눈앞의 사사로운 이익에 연연하지 않기에 단단한 신뢰를 구축합니다.

“우리 브랜드는 목숨 걸고 지킨다” 하는 것이 있어야 한다는 겁니다. 그것은 곧 브랜드의 구성원과 사용하는 소비자의 자부심과 동일시되기도 합니다. 오랜 역사를 가진 명품 브랜드들이 가진 공통분모 중 가장 대표적인 것이 바로 정통성이자 신뢰입니다.

둘째, ‘브랜드 스토리’를 살펴보자면 요사이 회자되는 스토리텔링이란 단어를 통해 그 중요성에 대해서는 익히 아실 터이지만, 더욱 중요한 것은 그 스토리가 그 브랜드의 철학과 얼마나 적합하고 지속적으로 일관된 메시지를 전달할 수 있는가 하는 것입니다. 왜냐하면 스토리(Story)는 시간의 흐름에 따라 나이테처럼 겹겹이 쌓이며 브랜드의 히스토리(History)가 되고 전설이 되기 때문입니다.

100년 이상된 세계적인 브랜드들은 모두 전설적인 스토리들을 지니고 있는데, 이는 소비자들을 순간적으로 현혹시키는 가십성 이야기에 의존한 것이 아닌 자기만의 철학과 스타일을 이야기한 뚝심있는 커뮤니케이션의 결과입니다. 이러한 커뮤니케이션의 특징은 스토리가 일방적인 전달이 아닌 소비자와의 쌍방향적인 매개체라는데 있습니다. 이에 대한 자세한 얘기는 다음에 이어질 칼럼에서 다루도록 하겠습니다.

 셋째, ‘브랜드 가치’는 시대를 초월해 시장에 적응하며 살아남을 수 있는 가치를 말합니다. 지속 가능한 브랜드는 세대를 뛰어넘어 사랑 받습니다. 즉, 시시각각 변화하는 트렌드의 파도를 잘 타고 넘는다는 뜻입니다.

현재의 브랜딩은 상당히 복잡한 양상을 띠고 있습니다. 온라인으로 실시간 소통이 이뤄지는 시대적 특징 때문으로 소비자들은 상호간에 영향을 주고받으며 그 흐름도 매우 빠르고, 소비자를 특정한 집단군으로 분류하거나 관리하기가 매우 어려워졌습니다.

더구나 트렌드를 만들며 구매에 영향력을 행사할 수 있는 소비자와 전문적인 파워 블로거의 분별도 힘들고, 인위적인 조작을 통해 소비자를 우롱했다가 신뢰에 금이 가며 오히려 부정적 이미지의 역습을 받는 사례도 많기에 브랜더들은 트렌드의 이해와 소비자 관리에 난색을 표할 수밖에 없습니다. 그렇다면 정답은 없어도 지향해야 할 방향성은 있게 마련인데 그것은 바로 소비자 중심적 사고를 통한 소통입니다. 그를 통해 ‘브랜드의 가치’를 구축하고 유지해 가는 것입니다.

‘스턴버그(Sternberg)’는 소비자의 브랜드 애착 심리행동 분석을 통해 진정성 있는 소비자와의 소통은 ‘사랑’에서 시작됨을 찾아냈습니다. 소비자가 브랜드에 가치를 느낄 때는 브랜드와도 사랑에 빠질 수 있다는 이론입니다.

소비자가 브랜드를 친숙하고 편안하게 느끼는 친밀감, 브랜드에 대한 열망과 몰입의 감정인 열정, 브랜드와 애정관계를 지속하고 싶은 의지인 책임감 등이 균형 잡힌 정삼각형을 이룰 때 브랜드와 소비자는 가장 이상적인 관계를 형성할 수 있다는 것입니다.

이는 영리해진 소비자를 가르치려 하지 말고, 그들에게 한 수 배우며 귀 기울이는 자세를 가지며 보다 장기적 관점에서 사랑의 관계를 구축하려는 노력이 복잡하고 빠른 트렌드 변화의 흐름 속에서 살아남을 수 있는 하나의 원칙이라고 말해주는 것입니다.

 요사이 패션 경기가 너무나 어렵습니다. 그럴수록 브랜드를 오래도록 잘 유지하는 회사들을 부러워하기만 할 것이 아니라 지속 가능한 브랜딩을 위해 우리 회사가 실천해야 할 일이 무엇인지 심각하게 고민해야 합니다. 그것은 흡사 당장 아픈 부위를 도려내기 위한 수술이나 순간의 통증을 이기기 위한 약을 찾는 것을 말함이 아니고, 체질을 관리해 오래도록 건강한 몸을 유지하기 위한 나만의 규칙과 습관을 만드는 것을 말합니다.

거창하게 대한민국의 미래를 위해서라는 타이틀을 거론하지 않더라도 당장 내가 몸 담은 회사와 브랜드를 100년 이상 지속될 브랜드로 만들어보자는 의지, 그 방향을 제시할 현명한 경영자가 절실히 필요한 시기입니다.

문화가 제대로 성장하려면 선장이 명확한 지도를 가지고 선원을 이끌어야 합니다. 그 첫 걸음이 브랜드 미션입니다. 나아가야 할 방향과 목표가 분명하면 작은 풍파에도 흔들리지 않습니다. 터널이 두려운 이유는 언제 깜깜한 암흑이 끝날지 모른다는 불안함 때문이지만 지도를 가진 사람은 그것이 하나의 과정임을 알기에 불안하지 않습니다. 그리고 동행하는 사람들을 안심시키며 리드할 수 있습니다.

김유진 박사
eugenekim@tjint.net