많은 명품 브랜드에서 행해지고 있는 마케팅 기법 중 한가지로, 기업의 예술후원 활동을 이르는 말이다. 원래 메세나는 문화나 예술에 대한 지원활동을 의미하는 프랑스어이다. 직접적으로 문화를 매개체로 하여 부가가치를 창출하는 것이 아니라 기업이 사회공헌을 위해 이벤트를 개최하거나 재단을 만들어 예술후원 사업을 벌이는 등의 활동을 하는 것이 메세나이다.

조건 없는 지원을 통해 기업의 이윤을 사회로 환원하는 것 외에 다른 이득을 보려는 기대 없이 진행되는 활동에 목적이 있다고 하지만 실제로는 문화나 예술의 고고하고 우아한 이미지에 편승해 브랜드의 이미지와 가치를 높이는 데 진짜 목적이 숨겨져 있다. 더군다나 여러 나라에서 메세나 마케팅을 활발하게 벌이는 기업이나 재단에게 상속세와 증여세 면제의 혜택을 주고 있어 기업의 불법적인 경영권 계승에 자주 이용되고 있는 방법이기도 하다.

하지만 에르메스 갤러리나 프라다의 예술가 지원사업처럼 패션 브랜드에서 메세나 활동을 찾아볼 수 있는 경우가 많아지고 있다. 단기적인 전시형 전략으로 변질된 보통의 메세나 전략과는 다르게 패션계에서는 장기적으로 예술에 대한 자선적 지원사업에 관심을 쏟고 있다. 기업의 전술로 받아들이기보다는 패션과 예술을 동일한 문화로 이해하여 대중의 삶의 질을 높이는 데 기여하고자 하는 것이다. 어쩌면 패션계에서는 대중에게 가까이 다가가기 위한 방법으로 메세나를 선택하여 스스로 대중을 재교육하고 있는 것인지도 모른다.

김민경 현 디자인 연구소