최근 미국 맥도날드는 TV 광고로 지출되던 광고비의 1/3을 타겟 커뮤니케이션 매체로 전환하여 사용하고 있다. 아메리카 익스프레스 카드도 웹피소드(web + episode)라는 개념의 새로운 광고를 통해 도시 전문직 종사자의 마음을 사로잡고 있다. 웹피소드는 홈페이지에서 방송(?)할 수 있도록 만든 짧은 에피소드 광고이다. 삼성도 그룹 홍보 홈페이지에서 웹피소드 형식의 짧은 동영상을 연작으로 방송하고 있다. 이미 많은 마니아가 생겨 입소문의 소재가 되고 있다.

몇 년 전까지만 해도 홈페이지는 보조적인 커뮤니케이션 수단이고, 지면 광고를 위해 찍은 광고 비주얼이나 카탈로그 제품사진을 게시하는 정도의 기능이었다. 홈페이지에 몇천만원을 투자한다거나, 온라인 광고에 1억을 투자하는 등의 예산 책정은 거의 고려하지 않았다.

하지만 최악의 시장 상황에 직면해 있는 패션업계가 인터넷이라는 매체에 주목하고 있다. 패션 마케팅의 패러다임이 바뀌고 있는 것이다. 전체적인 광고·홍보비를 삭감하는 가운데서도 온라인 마케팅 예산을 더 늘리는 브랜드가 많아지고 있다. 그 이유는 무엇일까?

첫 번째로 온라인 마케팅은 정량 데이터로 피드백되어 비용 대비 효과가 명확하게 보여지기 때문이다. 오프라인에서 쓰여지는 광고비는 몇 명의 타겟에게 전달되었고, 그 중 몇 명이 주목해서 보았으며, 또 그 중 몇 명이 구매로 이어졌는지 추정할 수 없다. 하지만 온라인에서는 이런 궁금증이 정확한 데이터로 합산된다. 「엘록」처럼 매장과 홈페이지가 통합 시스템으로 구축되어 있는 브랜드에서는 온라인 프로모션을 통해 매장의 매출로 얼마나 이어졌는지까지 정확하게 산출해 낼 수 있다.

두 번째 이유는 대한민국의 인터넷 환경이다. 많은 패션 브랜드가 타겟으로 하는 10대 후반에서 30대까지의 대한민국 국민은 대부분 인터넷을 사용하고 있다. 특히 도시 생활자의 대부분은 이미 신문, 라디오, 잡지보다 인터넷을 많이 이용하고 있다. 아래의 표에서 보는 것처럼 대한민국은 인터넷 마케팅을 하는 데 미국보다도 훨씬 좋은 여건을 가지고 있다.

세 번째 이유는 인터넷 미디어의 발전을 들 수 있다. 고감도 비주얼을 마케팅의 핵심으로 여기는 패션에서 인터넷은 매력적이지 않은 매체였다. 고감도를 표현하기에는 해상도와 표현방식에 한계가 있었기 때문이다. 하지만 최근에는 인터넷 멀티미디어의 기술이 점점 발전되어서 동영상과 플래시 등 TV에 버금가는 고감도 커뮤니케이션이 가능해지고 있다. 

그렇다면 올해 패션계가 온라인 프로모션을 사용한 비용은 얼마나 될까? 아직은 오프라인 프로모션으로 사용한 금액의 10분의 1 정도밖에 안 될 것으로 추정된다. 많이 사용하는 브랜드가 홈페이지 구축과 리뉴얼에 1억 이상, 배너 광고 등의 매체비로 1억 정도의 수준인 것 같다. 하지만 온라인 프로모션을 통해 주목할 만한 성과를 내는 브랜드가 속속 등장하면서 이제 보조적 수단이 아니라, 시너지를 낼 수 있는 통합적 수단의 반쪽으로 인정받기 시작했다.

현재 인디 브랜드 「엘록」은 현재 메인 홈페이지에서 하루 2만 이상의 페이지뷰가 일어나고 있으며, 싸이월드에 개설된 미니홈피에서는 하루 5천∼2만 명의 방문자(11월 기준)를 기록하고 있다. 「엘록」의 온라인 마케팅 전략 단계는 현재까지 3단계로 진행되고 있다.

1단계는 도입기로 브랜드 런칭 1개월 전(2004년 6월)에 티저 사이트를 오픈하면서 런칭 전 티저 이벤트를 진행하게 된다. 독립이라는 주제를 가지고 ‘호텔식 최고급 원룸’ 1년 사용권을 경품으로 내건 이 이벤트에 2만5천 명이 응모하며 회원으로 가입했고, 1천300명 이상이 자신의 독립계획서를 제출하며 네티즌들의 입소문을 확대시켜 나갔다. 

2단계로(2004년 7월)는 메인 홈페이지를 오픈하며 시스템 안정기에 들어갔고, 상품의 입체적인 노출과 강력한 My Page를 지원하는 홈페이지를 오픈했다. 두 번째 기획 페이지인 코디 갤러리와 코디 게임은 ‘Play in Fashion’이라는 캐치 플레이즈 아래 제