눈이 나쁜 사람이 안경을 쓴다. 그것은 시력의 제한이 주는 불편함 때문에 안경이란 존재의 필요성이 더욱 큰 것이며 그런 불편함이 커질수록 상시 착용은 당연하고 어느 순간 신체의 일부처럼 생각하게 된다. 음성을 크게 하기 위해서 마이크를 사용하며, 잘 안 들리는 귀를 위해 보청기가 존재한다. 결국 안경, 마이크, 보청기 등은 오감에 불편을 주는 요인들을 극복하거나 각 기능을 확대하기 위해 필요한 것이다. 휴대폰도 마찬가지다. 어느 순간에 신체의 일부로 되어 입을 대변하는 것을 넘어 오감을 대변하는 도구처럼 되어버렸다. 휴대폰이 가지는 의미는 각 개인간의 네트워크의 매개체라는 점, 빠른 기술 수용으로 그 편리성이 더욱더 커지고 있어 인간의 의존도를 더욱 높이고 있는 점, 이제 사람간 네트워크의 측면뿐 아니라 엔터테인먼트적 요소를 포함한 다양한 정보와 연결 역할로 사용되고 있다는 점이다. 이런 이유로 핸드폰의 사용에 있어 제한을 받는 상황에서 심리적 압박감 같은 중독증상은 쉽게 그 예를 확인하게 되는 것이다. 그렇다면 휴대폰이 패션 브랜드의 마케터에게는 어떤 의미를 지니는 것일까? 군대의 전술 용어 중에 ‘목’이라는 것이 있다. 이 말은 선점하면 유리한 위치를 점하는 곳을 말한다. 이 ‘목’을 잡고 있으면 적군의 방어나 공격에 좀더 효과적으로 대응할 수 있다. 즉, 효과 및 효율을 높일 수 있다는 말인데, 고객간 또는 패션 브랜드와 고객간 커뮤니케이션에 있어 핸드폰의 활용은 ‘목’ 과 같은 의미를 지닌다. 그럼 왜 ‘목’이라 표현하는가? 핸드폰의 핵심이 늘 휴대하고 커뮤니케이션 수단으로 활용된다는 점, 정보 세계로의 접근점이 된다는 점에 있기 때문이다. 이를 패션 브랜드에 활용해 BI를 전달하고, 이에 대한 고객의 반응을 핸드폰의 즉시성(immediacy)과 상호성(interactivity)이란 특징을 이용, 강력한 캠페인 전개로 활용할 수 있기 때문이다. 이제 이런 모바일을 통한 마케팅의 성장 요인, 또 그 성장의 핵심 이유, 핸드폰의 특징, 모바일 광고의 형태와 그 방법에 대해 정리해 보고자 한다. 핸드폰의 특징 크게 즉시성(Immediacy), 상호성(Interactivity), 이동성(Mobility), 장소의 용이성(Location Tractability), 개인성(Personalization) 등이다. 즉시성이란 발송 및 전송 즉시 고객에게 전달되는 것을 말한다. 「니」의 경우 발송 솔루션을 자사 역량화했는데, 이때 고객 전송 메시지를 바로 각 통신사로 보내는 것이 아니라 각 통신사와 계약이 되어 있는 무선 메일 서비스 업체로 보내는 것이다. 그러면 즉시 각 통신사로 연결, 거의 같은 시점에 고객에게 그 메시지가 전송된다. 여기서 각 통신사와 직접 거래하지 않는 이유에 대해서 간단히 살펴보자. 실제 한 브랜드가 서비스를 이용하는 양은 한계가 있을 수밖에 없다. 그러다 보니 무선 메일 서비스 업체가 영업을 통해 그 규모를 키우게 되면 발송 건당 단위당 비용의 절감을 가져올 수 있다. 실제 그 비용을 확인해 본 결과 무선 메일 서비스 업체를 이용하는 것이 경제적 측면에서 유리했다. 상호성이란 고객의 반응이 필요한 경우 그 전개가 용이하다는 점이다. 고객에게 SMS로 메시지를 전송한 뒤 Call Back 기능을 이용해 사전에 구축한 무선 사이트로 접근시켜 그곳에서 전개되는 캠페인의 메시지를 보여주고 참여를 유도하는 방법이다. 또한 즉시 결과를 보여주기 때문에 참여 유도에 좀더 유리할 수 있다. 이동성, 장소의 용이성은 고객이 늘 몸에 지니고 고객과 함께 이동된다는 점이다. 이는 매우 강한 강점이다. 지하철을 이용하는 고객들이 하는 행동을 살펴보면 그 중 많은 수가 핸드폰 보면서 무언가를 한다는 것이다. 통화, 문자 메시지 전송, 게임, 광고를 보는 것, 최근에는 드라마 시청까지도 하고 있다. 이런 Idle Time에 즐거움을 줄 수 있는 도구는 그 효과가 매우 클 수밖에 없다. 그 이유는 이미 고객이 개인의 성향과 취향대로 관심이 있는 곳으로 조작하기 때문에 접속해 있는 것이고 그러다 보니 놀라운 주목도를 가질 수밖에 없는 상황이며, 이는 이미 관심이 있는 곳에 고객의 행동을 유도하기 때문에 학습을 강화하는 측면을 가지고 있다. 개인성 면에서는 컴퓨터와 비교해 보면 쉽게 알 수 있다. 컴퓨터는 가족이 공유해서 쓸 수도 있다. 물론 계정을 달리해서 각자의 공간은 비밀로 붙일 수도 있지만 사용을 독점하지는 못할 수도 있다. 하지만 휴대폰은 개인만의 점유물이다. 지금 휴대폰이 없는 사람이 과연 몇이나 될까? 대부분의 개인에게 있어 신분증 이상의 의미로 휴대를 하고 있다. 최근 대학에서 학생증을 모바일을 통해 구현하기도 한다. 이를 통해 대학생을 타겟으로 하는 사업체와 협력하여 상호 시너지를 거두기도 한다. 이런 모바일 학생증은 학생의

권혁민(「니」 이마케팅 팀장)