존 와나메이커(John Wanamaker, 1838∼1922)는, “나는 내가 집행하는 광고의 반 이상을 낭비하고 있다는 사실을 알고 있다. 그런데 문제는 그 낭비가 어디서 발생하고 있는지 알 수 없다는 것이다” 라고 말했다. 불특정 다수인 고객에게 광고하는 것에 대한 측정의 어려움 및 광고 주체의 포화로 정보의 포화가 발생하며 이로 인해 각 광고간 구분이 모호해지는, 그래서 제대로 제품을 인지시키지 못하는 지금의 상황을 한 세기 전 예언을 한 것 같다. 마케팅의 발전을 잠시 돌아보면 Product -Oriented에서 Consumer-Oriented로 발전해 왔다. 이제는 고객이 마케팅의 중심이라고 말한다. 고객이 중시되게 된 원인으로, 경쟁의 격화와 생산자의 과잉, 정보 접근의 용이성을 들며, 문화적 요인으로는 포스트 모더니즘을 들기도 한다. 어떻든 현재 마케팅의 큰 흐름은 고객 Needs의 분석을 기초로 STP(Segmentation→Targeting→ Positioning) 전략을 세우며, 이에 따른 4P’S(Price, Place, Promotion, Product) 수행이 주로 이용된다. 이에 최근에 고객과의 지속적인 측면의 관계마케팅이 등장했고 이것이 바로 CRM이다. 패션 브랜드에 CRM이 필요한 이유 패션 브랜드가 마케팅 접근에 있어서 CRM을 생각하게 된 배경은 무얼까? 패션 브랜드 자체의 마케팅의 진보일까? 그렇지 않다는 데 문제가 있다. 그것은 고객의 요구 수준 향상, 경쟁구도상 필연적 요구, 패션시장의 저성장 시기의 도래 때문에 발생되는 것이다. 자체 필요성에 의한 문제 인식이 아니다 보니 경쟁자가 하는 정도의 수준 구축이나, 고객의 눈을 적당히 가릴 정도로만 생각하는 잘못된 판단의 경우도 종종 있다. 흔히들 경기가 어려워지면 경영자들이 행하는 행동 중 빈번하게 볼 수 있는 것이 마케팅 집행 비용, 특히 광고 비용을 줄이는 것이다. 간혹 남과 다른 대대적인 투자로 세간의 이목을 집중시키기는 하지만 그 결과에 대한 효과를 판단해 보면 그 진행상 의구심을 자아내기도 한다. 그럼 위의 경우 경영자가 마케팅 비용을 줄이는 이유는 왜일까? 먼저 과거로부터 현재까지 진행해 온 데 있어 그 효과성에 대한 명확한 해답을 스스로 가질 수 없었으며, 설사 매출의 효과를 보았더라도 광고의 효과와 매출이 연관되었다고 주장할 근거도 딱히 없었던 것이다. 그렇다 보니 의구심이 들었던 광고비 지출에 대한 비용 감액은 어쩌면 다양한 과정일 수도 있다. 예전에 패션 브랜드를 런칭하는 것과 지금은 큰 차이가 있다고 한다. 훨씬 더 많은 투자를 요구하고 있다. 이미 많은 브랜드가 런칭되어 있어서 고객에게 초기에 인지시키려면 반드시 투자가 선행되어야 하며, 고객 서비스를 경쟁적으로 실시해 이미 고객 서비스에 대한 기대 수준이 상당히 올라가 있기 때문이다. 그렇다 보니 웬만한 집행으로는 그 효과를 기대하기가 매우 힘들 수밖에 없다. 최근 신규 몇 브랜드의 예를 보면 인터넷 기반의 e마케팅이 강조되는 상황을 보게 된다. 필자는 그 이유를 효과성에 대한 재고 때문이라고 판단한다. 인터넷의 경우 4대 매체 대비 효과성에 대한 가장 정확한 측정치를 판단할 수 있으며 TV 대비 비용이 저렴하다. 또한 인터넷 이용자간에 붐을 조성시킬 경우 그 인지 속도는 상상을 초월할 정도로 빠르게 진행되기도 한다. 신규 브랜드에 있어 e마케팅의 활용은 적극 검토할 효과적인 체널일 것이다. 문제는 효과적 채널이어도 효율성에 대한 문제에는 해당 브랜드의 마케터에게 능력이 있어야 한다. 다시 말해 고객 욕구를 파악해서 바이러스화할 수 있는 능력이 있을 때 가능하다는 뜻이다. 이제 이미 브랜드로 정착되어 있고 고객에게 인지 정도가 상당히 올라 있고 성숙한 시장에 접어든 브랜드는 어떠할까? 만약에 여전히 신규 런칭 때와 같은 마케팅 집행을 하고 있다면 한번 생각해 보자. 동일한 방법으로 진행할 수밖에 없는 이유는 왜일까? 먼저 책임의 소재 때문에 하던 대로 하는 방법은 새로운 대안에 대한 시장조사는 물론 고민도 하지 않는 경우로 가장 심각한 경우다. 조직은 매너리즘이 자리잡고 있는 복지부동의 상태로, 경기가 좋을 때는 별 티가 안 나지만 막상 암초에 부딪히는 경기 악화의 상황에서는 마케팅의 기반이 심각하게 빠른 속도로 가라앉는다. 두 번째는 방법이 없다. 이 경우 현 불특정 다수에게 메시지를 전달하려는 부분을 고객에게 직접 하려는 노력은 ① 고객이 있어야 하며, ② 고객을 관리할 프로세스와 인프라의 여건을 요구한다. 이중 프로세스나 인프라는 투자만 한다면 몇 개월 만에 만들 수도 있다. 하지만 고객의 경우는 매우 다르다. 최초 제도화 이후 고객을 만들고 고객을 고객화(신규에서 충성 고객으로 만드는 과정)하는 시간은 단기간이 아닌 장기의 시간을 요구한다. 그러니 이런 노력을 하지

권혁민 /「니」 마케팅 팀장