패션 브랜드의 CRM (최종회) 패션 CRM을 주제로 연재하면서 전하고자 한 메시지는 진정한 브랜드로 자리잡기 위해 패션 브랜드에 있어 마케팅이 중요하며 그 마케팅의 핵심에 CRM이 있어야 한다는 것이었다. 그 근거로 고객 환경의 변화 측면, 즉 정보화 시대에 따른 빠른 변화와 그 요인들을 보았고, 패션 마케팅에 있어 새로운 접근 방법에 대해서도 언급했다. 또한 기업내 전사적 차원의 정보 과정, 즉 상품·유통·마케팅·분배·VMD 전 영역의 정보화 공유 과정을 소개했고, 온오프 IMC에 대해서도 영역으로 소개했다. 실무를 진행하는 팀장으로서 경험적 측면을 표현하는 뜻깊은 시간이었다. 이제 마지막으로 패션 브랜드를 경영하시는 분들께 CRM 활용 가치, CRM 오해, CRM 준비 사항 등의 순으로 제안을 드리고자 한다. 그 동안 성원해 준 애독자 여러분과 패션 관계자들께 감사드린다. 1. CRM은 마케팅에 활용된다 마케팅의 기본이 고객 니즈 분석을 기초로 STP[Segmentation→Targeting→Positioning] 전략을 세우고, 이에 따른 4P’S[Price, Place, Promotion, Product]를 수행하는 것이며, 최근에 등장한 고객과의 지속적인 측면의 관계 마케팅까지 포함하면 이것이 바로 CRM이다. 그렇다면 마케팅의 진화 속에 CRM이 등장하게 된 배경을 잠시 언급하면, 고객 관계를 유지하는 것이 먼저 고객에게는 편안함과 안정감을 주는 것이다. 그 이유는 수많은 정보 속에 고객은 이미 충분히 피곤해 있기 때문이다. 수많은 스팸 메일과 핸드폰 메시지, 원하지 않는 정보라 명명되는 쓰레기들…. 그 중에서 고객에게 신뢰를 주는 친구 같은 브랜드의 정보는 고객에게도 크게 기여되는 중요한 일이다. 2. CRM은 정보의 원천이다 고객은 참 고맙게도 고객의 상태에 대해서 매우 자상하게 많은 것을 알려준다. 구매의 특성과 그런 구매를 선호하는 집단을 발견하게 하고, ‘나는 이런 방법에 좀더 반응’ 한다고 솔직하게 말해준다. 그런데 문제는 그런 고객의 많은 소리가 옆에서 얘기해 주는 친절한 대화는 아니라는 점이다. 수많은 고객의 움직임을 발견하기 위해서는 인프라 기반과 그를 분석해 낼 역량이 있어야 한다. 먼저 상품 구매의 구매자가 누군지 명확하게 알게 한다. 연령, 성별, 선호하는 유통망, 브랜드내 선호 아이템, 교차 판매의 가능성이 있는 제품의 판단 등을 보여준다. 지역에 따른 상품 판매의 차이로 분배전략을 변화시킬 수도 있다. 또한 매장의 판매력을 측정할 수도 있다. 3. 수익구조 개선에 획기적으로 기여한다 4대 매체를 이용해 광고를 하는 경우를 살펴보자. 캐주얼 브랜드의 2004년 광고 집행 비용을 보면 보통 25억∼50억이라는 엄청난 돈을 지불했다. 그런데 그 효과에 대한 검증을 해본 적이 있는가? 혹시 매출이 좋으면 전체가 다 좋았던 것이고 매출이 나쁘면 모든 역할이 잘못된 것이라고 생각해 본적은 없는지. 언젠가 필자가 존 와나메이커(John Wanamaker, 1838∼1922)의, “나는 내가 집행하는 광고의 반 이상을 낭비하고 있다는 사실을 알고 있다. 그런데 문제는 그 낭비가 어디서 발생하고 있는지 알 수 없다는 것이다”라는 말을 인용한 적이 있다. 문제는 무엇이 잘못되었는지 알지 못한다는 것이다. 하지만 CRM은 경우가 다르다. 먼저 사용하는 비용이 명확하다. 그리고 마케팅 캠페인을 전개할 때 그 결과가 명확하게 정리된다. 4. 우리 브랜드는 CRM을 하고 있다 그 생각이 착각이 아니시길. 지금 마일리지 제도, 즉 고객 가입의 기본도 안 가져가는 패션 브랜드는 거의 없는 듯하다. 방법도 쉬워져서 VAN사를 끼고 진행할 수도 있다. 또는 고객 가입의 절차 정도만 가져갈 수도 있다. 그런데 그 정도의 차이는 정말 크다. 고객 편의를 제공한다고 만든 마일리지 제도가 오히려 고객에게 불편함을 주는 애물로 여겨질 수도 있다. 장삿속이 훤히 보이는 그렇고 그런 것으로 여겨질 수도 있다. 고객관리는 분명 기반이 필요하고 기업의 고객 중심 마인드가 있어야 한다. 또한 관계 속에서의 CRM이기 때문에 연속성과 지속성이 있어야 한다. 5. CRM은 돈이 많이 든다 CRM 투자를 단계에 따라 효과적으로 하면 많은 비용이 들지는 않는다. 기업의 기초를 다지던 때를 생각해 보기 바란다. 지금은 브랜드 런칭을 위해 최소 50억 ∼100억의 돈이 든다. CRM에 대한 비용 투자는 전략적으로 할 수 있다. 단계적 투자가 가능하다는 것이다. 1차적 단계에서 고객 확보에 중점을 두고, 2차적 단계로 고객 활용 측면을 위한 투자가 있을 수 있으며, 그 후 3차적 단계로 분석에 대한 기반을 가져갈 수도 있다. 처음부터 무리하게 투자하지 말고, 제대로 기업에 맞는 부문만 정확하게 갖추어 나가는 것이다. 대부분의 오해는 패션 브랜드 실정과 그 브랜드를 형성하는 고객을 이해하지

권혁민/「니」 마케팅 팀장
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