왜 어떤 기업들은 다른 기업들보다 더 큰 성공을 거두는가?
대다수 경영자는 일정한 비용을 들여 상품을 생산하고 이익을 남겨 판매한다는 전통적 개념에 따르며, 이런 접근법은 고객, 주주, 기업주를 위해 가치를 창조하는 일로 여겨진다. 그렇다면 품질이 훌륭하면서도 공짜인 상품이나 서비스를 만드는 일은 어떨까?
인터넷 무료통화 업체 스카이프(Skype)의 두 창립자는 뛰어난 사업 감각이라고 말한다. 실제 그들은 서비스를 시작한 지 3년 만에 26억 달러를 받고 이베이에 스카이프를 팔았다. 이러한 가치파괴는 신기술 개발과 인터넷의 성장에도 원인이 있지만, 가치파괴 전략에 대한 확고한 집중과 뛰어난 실행력이 성공 비결이 됐다.
가격파괴 기업은 물량을 통해 낮은 마진을 만회한다. 단순성은 가격파괴 기업의 공통된 주제이다. 그들은 광고, 상품, 고객서비스, 내부 프로세스, 심지어 매장 구조까지 단순화 시킨다. 코스트코는 슈퍼마켓 등에 비해 한정된 수의 품목만을 취급한다. 이는 프로세스와 시스템의 단순화를 가져오고 비용절감을 이끌어 낸다.
단순화와 함께 가격파괴 기업들은 셀프 서비스를 도입했다. 예를 들어 스카이프 계정을 확인하려면 언제든지 개인 페이지에 로그온해 원하는 정보를 검색하면 된다. 흥미로운 점은 이러한 셀프 서비스가 오히려 고객 만족도를 높인다는 사실이다. 따라서 고객 서비스 수준은 서비스의 양이 아니라 서비스의 생산과정에 고객을 참여시키는 능력으로 측정돼야 한다.
단순성, 핵심에의 집중, 셀프 서비스 같은 장점들은 가격파괴 기업이 산업을 재편하는 데 핵심 역할을 하고 있다. 가격파괴, 비용우위, 차별화 전략은 종종 함께 공존한다. 중요한 점은 핵심에 충실하고, 고객이 직접 생산하는 서비스 구조를 만드는 것이다. 물론 이 모두는 기존의 전략적 사고방식과 맞지 않는 것처럼 보인다.

기존 전략의 모순, 어디로 가야 하는가?
마이클 포터의 전략 이론은 기업이 선택할 수 있는 세 가지 전략(차별화, 비용우위, 집중)을 제시한다. 경영자는 이 중 한 가지만 택하면 된다.
대표적인 사례가 편의점 브랜드 세븐일레븐이다. 동사가 차별화나 비용우위 전략 중 어느 것을 추구하는지는 말하기 어렵다. 기업의 크기와 월등한 공급망이 뒷받침된 규모의 경제를 통해 경쟁 우위를 누린다는 점에서 동사는 개인 소매점과 비교할 때 명백한 비용우위를 갖고 있다.
반면 대형 슈퍼마켓 체인과 비교했을 때는 편의성과 오랜 영업시간 등의 측면에서 명백하게 차별화돼 있다. 따라서 동사는 비용우위와 차별화 전략의 요소를 동시에 채택하고 있다고 말할 수 있다.
이처럼 가격파괴 전략의 실제적인 영향력 아래에서 기존 전략은 설득력을 잃게 된다. 가격파괴 전략은 기존 전략이 금기시하는 차별화와 비용우위의 동시 적용을 시도하기 때문에 한 가지 전략만 선택해야 한다는 논리는 의미가 없기 때문이다.

가격파괴 전략이 중요해지는 시기
경쟁이 치열한 시장에서 기업이 판에 박힌 경쟁 관행을 깨고 진정으로 자신의 가치를 차별화하는 방법은 무엇일까? 전통적인 방법론은 일반화된 핵심 상품을 보강하는 주변 서비스를 지속적으로 개발하라고 말한다.
가격파괴 전략은 기존 전략의 협소한 시각을 뛰어넘어 차별적으로 비용우위라는 전략 요소를 활용하는 대안적 방법론이다.
이 방법론은 레드 오션의 경쟁 규칙을 따르면서도 기존 경쟁자들이 보유하지 못한 시장공간에 효율적인 위치 선정을 가능케 한다. 가격파괴 전략의 방법론은 핵심 상품이 일반 상품이라는 점에 주안점을 두고 공격적인 가격설정을 위해 비용을 줄이는 방법을 찾는 것이다. 가격파괴 전략은 기업이 한 가지 전략만을 쫓는 경쟁자 무리로부터 벗어나 독보적 위치를 점유할 수 있도록 도와준다.

가격파괴 전략의 구성요소
CBB는 기본요금 없이 단일한 분당 요금만을 받는 선불제 서비스를 제공한다. 리들은 한정된 품목을 큰 묶음 단위로 진열해 공격적인 가격에 판매한다. 이들 회사는 단순하고 거품을 제거한 상품을 제공했다는 점에서 상품 그 자체가 가격파괴 전략의 첫째 요소라고 할 수 있다.
상품과 브랜드 다음으로 주목해야 할 대상은 고객이다. 어떤 사람들은 구매하는 가치보다 더 많은 돈을 낭비하지 않는다는 점에서 가격파괴 상품의 구매가 현명한 쇼핑이라고 말한다. 이제는 많