1조 달러 시장 미국 통계청이 최근 조사한 결과에 따르면 가계 지출의 80%를 어머니가 주관한다. 혼자 가계를 꾸려나가는 엄마들을 조사하면 수치는 훨씬 높아진다. 이 지출을 금액으로 환산하면 1조 6천억 달러에 달하고, 혼자 가계를 꾸려나가는 엄마들은 연간 17억 4천만 달러를 소비한다. 가정용품이나 개인 생활용품 및 패키지 상품을 포함한 모든 시장의 주요 소비 계층이 어머니라는 사실은 쉽게 알 수 있다. 시장에서 장바구니를 들고 다니는 정도라고 생각하면 오산이다. 연장, 욕실용품, 배관공, 투자 증권, 집, 자동차, 축구공, 휴양지, 수업료, 장난감 등 거의 모든 분야에서 소비의 주체가 바로 어머니인 것이다. 생활비만 지출하는 것이 아니다. 전업주부뿐만 아니라 사업하는 엄마들, 즉 신규 사업을 위해 사무용품, 복사기, 컴퓨터, 회계 및 법률 서비스 등을 구매하는 여성 사업가들, 그리고 기업체에서 구매와 관련된 부서에서 일하는 여성들이 있다. 정치 분야에서도 엄마들의 힘은 강력하다. 1996년 대통령 선거에서 빌 클린턴을 백악관에 입성시키는 데 가장 중요한 역할을 한 사람들은 ‘사커 맘(soccer mom : 자녀에게 축구를 시키고 응원할 정도로 자녀 교육에 열성적인 엄마. 미국에 축구가 대중화되면서 신세대 엄마를 지칭하게 됨)’이라 불리던 엄마들이다. 이 같은 어머니의 영향력을 이해해야 어머니들의 천문학적 지출을 손에 넣을 수 있다. 맘 마켓에서 성공하려면 21세기 어머니가 어떤 존재인지 반드시 명확한 시각을 가져야 한다. 소비의 80%는 엄마들이 한다 9·11 사태의 일반적인 영향 중 어머니를 설명하는 데 중요한 역할을 하는 요소를 꼽으라면 바로 어머니 개개인의 심경 변화를 들 수 있다. 9·11 사태 이후 남자와 여자 모두 가족과 친밀한 관계를 유지하길 원했고, 그 여파는 지금까지 이어지고 있다. 사람들은 가족과 더 가까이 머물면서 작은 일에도 감사하며 인생을 검소하게 살 수 있는 방법을 모색하고 있다. 2001년 9월 이후 재택근무 기업은 놀랄 만큼 증가했다. 여성이 경영하는 기업의 비율은 1997년에서 2002년 사이에 37% 가량 증가했으며, 이 중 재택근무 기업의 비율은 4배 정도 증가해 28%를 나타냈다. 물론 여러 요인이 있었지만 2001년 9월을 계기로 집 밖에서 근무하던 여성들이 다시 집에서 근무하려는 경향이 뚜렷해졌다. 광고인 또는 마케터로서 9·11 사태를 통해 보다 긍정적인 요소를 찾아본다면, 어떤 계층이든 상관없이 모든 어머니가 이전보다 훨씬 더 자신의 인생에서 균형을 찾으려 노력하게 되었다는 점을 들 수 있다. 어머니들이 생각하는 소중함이 요리를 하거나 집안을 깨끗이 청소하거나 가족들에게 좋은 음식을 준비하는 일이라고 생각하는 사람도 있다. 그러나 연구 결과에서, 어머니들의 이러한 대답을 찾아볼 수 없었다. 어머니들은 자녀들과 더 친밀한 관계를 형성하고 자녀에게 더 많은 경험의 기회를 제공하며 자녀들이 행복하게 살 수 있는 기반을 다져 주는 일을 소중히 여겼다. 기업들은 어머니들이 이러한 욕구를 보다 효율적인 방향으로 충족시키려 한다는 점을 잘 알고 있다. 디즈니월드 마케팅의 초점은 디즈니월드의 재미와 마술을 아이들에게 경험하게 함으로써 아이들의 시각을 넓히고자 하는 부모들에게 맞추어졌다. 디즈니 마케팅은 부모님이 어렸을 때 디즈니월드에서 경험했던 느낌을 되살리는 메시지를 전달한다. 그리고 자신의 아이들도 똑같은 경험을 하기를 원한다는 사실 또한 놓치지 않는다. 자녀를 훌륭한 사람으로 키우는 일이 모든 어머니의 소망이라는 점을 광고에 반영한 것이 홀마크이다. 이 광고는 한 꼬마아이가 학교에서 돌아오는 장면에서 시작한다. 그 소년의 엄마가 책가방 안에서 선생님이 소년에게 주었다는 카드를 한 장 발견하고는 갑자기 아이를 끌어안는다. 카드에는 밖에 나가지 못하는 병든 친구를 위해 양호실에서 함께 놀아준 일을 칭찬하는 내용이 있었다. 마케터라면 어떤 종류의 엄마들이 시장에 맞는지 파악해야 하고 그들의 입장에서 생각해야 한다. 또한 지각과 감성이 있는 존재로서 엄마들을 보아야 하고 그들이 어디에 있는지 그리고 언제 그들과 대화를 시작해야 하는지 알아야 한다. 경우에 따라서는 더 좋은 엄마로 살도록 도움도 주어야 한다. 살림하는 엄마, 일하는 엄마 미디어는 살림하는 엄마와 일하는 엄마들 사이에 마치 휴전선이라도 그어져 있는 것처럼 묘사하곤 한다. 맘 마켓을 구분할 때 이 두 개념만큼 좋은 잣대가 없기 때문이다. 이것은 미디어뿐 아니라 이른바 식견이 있는 마케터들에게도 적용되는 기준이다. 하지만 엄마들을 이런 식으로 분류하다가는 모든 엄마들에게 외면을 당할 가능성이 크다. 살림하는 어머니들의 일과 노력에 대한 진가를 이해하지 못하고 ‘그런 시장쯤이야….’ 하면서 간과하다가는 일하