훌륭한 아이디어는 곤경 속에서 도전을 통해 탄생된다. 다음에 도래할 사회 ‘드림 소사이어티’에 대한 질문은 우리 연구진을 곤경에 몰아넣었으며, 도전의 기회를 주었다. 이 질문은 논리적으로 당연히 제기될 수 있는 질문이었고, 따라서 그에 대한 대답이 있어야 했다. 이 책의 내용이 바로 그 대답에 관한 것이다. 다음에 도래할 사회는 ‘드림 소사이어티’이다. 이는 기업, 지역사회, 개인이 데이터나 정보가 아니라 ‘이야기’를 바탕으로 성공하게 되는 새로운 사회이다.

드림 소사이어티에 대한 아이디어는 쌀쌀한 가을날 어느 아침회의에서 시작됐다. 앞으로 5~10년 후 시장의 변화와 사업 환경에 대한 우리의 발표를 들은 한 고객이 물었다. “정보사회 다음에는 어떤 사회가 도래할까요?” 이 질문을 받은 것은 우리 연구진에게 더할 수 없이 좋은 일이었다.
앞으로 감성에 바탕을 둔, 꿈을 대상으로 하는 시장이 정보를 기반으로 하는 시장보다 점점 더 커질 것이다. 감정을 대상으로 하는 시장이 물리적 상품을 대상으로 하는 시장을 능가하게 될 것이다.
드림 소사이어티에서는 기업이 좋은 일을 하면-단, 오늘날과는 다른 방식으로-번창할 것이다. 이미 오늘날에도 많은 대기업들이 직접적으로 이윤에 도움이 되지 않는 목표를 선언하고 이를 고수하고 있다. 이는 자선사업에 돈을 쓰고 있는 것이다. 10년 후에는 기업의 목표가 대차대조표의 마지막 줄에만 반영되는 기업은 그렇게 매력적인 회사가 되지 못할 것이다.
소비자들은 정치적으로 민감해져서 자신과 같은 입장을 추구하는 기업의 제품을 선택할 것이고, 5~10년 후에는 이러한 정치적인 성향이 강한 소비자들이 주요한 역할을 할 것이다. 동정심과 관련된 시장(market for compassion)의 규모는 어느 정도인가? 21세기에는 이 시장이 상당히 성장할 것이다. 가난한 사람들을 위한 원조, 환경, 인권, 민주주의 등. 물론 이 모든 기업들이 공개돼 그 주식들이 매매되리라고 생각해서는 안 된다.

이야기꾼들을 위한 시장
정보사회에서는 모든 일이 정보기술에 의해 추진된다. 이에 비해 드림 소사이어티에서는 정보뿐만 아니라 이야기와 감성에 의해 추진될 것이다. 물론 기능적인 가치를 가진 상품의 수요도 어느 정도는 있을 것이다. 그러나 상품에 담긴 이야기가 그 상품의 구매결정에 있어서 더욱 중요한 역할을 하게 된다. 그러면 이야기의 현실적인 정의부터 내려보겠다. 이야기란, 가치에 대한 진술이라고 정의된다.
다른 말로 하면, 이야기는 과학적 진리에 적용되는 기준의 영향을 받지 않는다는 것이다. 이야기에는 우주나 지구에 관한 것에서부터 우리가 누구이며 또 상대방은 누구인가에 대한 일상의 세세한 부분까지 포함된다. 이런 말이나 글의 형태 또는 이미지를 통해 영화로도 전해질 수 있으며, 우리 주위를 둘러싼 상품들을 통해서도 전달될 수 있다.

연대감, 친밀감, 우정을 위한 시장
드림 소사이어티에서 기업은 연대감-결속과 주고받는 감정에 관한 감성시장-과 연결해서 상표의 의미를 확립한다. 전화 회사들도 마찬가지다. 단순히 전화 연결과 관련된 특정 서비스만 제공하려는 전화 회사는 경쟁력을 잃게 될 것이다. 기술이 아닌 감성이 부각되고 있다.
그들은 실제 상징적으로나마 사람들이 서로 가까워질 수 있도록 돕는 역할을 하고 있다. 전화 회사들은 점점 더 어떻게 하면 고객으로 하여금 ‘자사의 상표에서 인간관계를 더 친밀하게 만들어 주는 회사라는 이미지’를 떠올리게 할 수 있을 지에 대해 연구해야 할 것이다. 앞으로 연대감, 친밀함의 개념을 이해한 기업들이 점차 세계시장의 선두주자가 될 것이다.
어떻게 하면 의식(儀式)을 무대화해서 사랑을 최대한 상징화시킬 수 있는가? 간단한 해답은, 기업이 자신을 낭만적 드라마의 공급자로 생각해야 한다는 것이다. 고객은 기업이 제공하는 다양한 대본 중에서 자기에게 잘 맞는 것을 선택하게 된다. 결혼식의 모든 단계는 사랑을 상징해야 하며, 장례식도 사랑하는 사람을 잃은 슬픈 감정을 잘 반영할 수 있도록 해야 한다. 사랑과 연대감, 이것이 바로 드림 소사이어티의 마케팅에 대한 중요한 두 가지 정의이다.

‘나는 누구인가(who-am-I)’ 시장
나는 얼마나 활기찬 사람인가, 내가 소중하게 여기는 가치는 무엇인가, 어떤 이야기를 할 수 있는가? 내