오감을 사로잡는 브랜드만 살아남는다
우리의 감각들은 즐거움을 만끽하기보다는 위험을 감지하는데 더욱더 익숙해져 있다. 그러나 과거 100년간 광고는 시각적 만족만을 최고로 생각했다. 그 결과 우리는 광고를 만들 때 시각적인 부분만을 점점 더 세련되게 발전시켜왔고, 이로 인해 상품포장은 아직도 주의와 이목을 끌어야 하는 큰 부담을 안고 있다.
하지만 5가지 감각 중 나머지 부분인 청각, 촉각, 미각, 후각을 함께 활용할 수 있다면 이것은 정말 엄청난 행운을 거머쥐는 것이다. 그런데 왜 기업들이 나머지 4가지 감각들을 활용하지 않는지 그 이유를 모르겠다.
인간은 최소한 5개의 트랙, 즉 시각?청각?후각?미각?촉각을 가지고 있다. 5개의 트랙은 우리 정서와 직접적으로 연관돼 함께 작동해 상상할 수 없을 정도의 많은 데이터를 저장할 수 있다. 인간이 5개의 모든 트랙을 활용할 때 가장 효과적인데, 아직도 많은 광고 캠페인이나 커뮤니케이션 계획, 브랜드 구축활동은 시각과 청각 이외의 다른 감각들을 적극적으로 활용하지 못하고 있다.

청각, 귀로 그리는 브랜딩
자동차 문을 살펴보자. 문이 닫힐 때 빈 깡통소리가 나는 자동차를 사게 될까 걱정한 일이 있는가? 문이 닫히는 방법은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 더 중요하다. 브랜드 센스 리서치를 통해 조사된 소비자들 가운데 약 3분의 1이 문 닫는 소리로 자동차 브랜드를 구별했다. 일본에서는 36%, 미국에서는 28% 정도가 이런 현상에 아주 민감했다.
조사대상 가운데 겨우 14%만이 그 차이를 구별해내지 못했다. 소리는 자동차 제조업자들의 특별한 관심사항이다.
모든 상품들은 소리를 갖고 있다. 지멘스 전자렌지의 ‘핑’ 하는 소리, 밀레 식기세척기의 ‘딩동’ 소리, BMW의 문 소리, 델 컴퓨터 소리, 세이코 손목시계 소리 등 모두 자신들만의 독특한 소리를 갖고 있다. 전자기계음이 아닌 소리들이 우리 삶에 고루 퍼져 있는 것이다. 코르크의 ‘펑’ 소리, 우유팩을 여는 소리, 콘플레이크의 바삭거리는 소리, 방금 컵에 따른 청량음료의 거품 소리가 있다. 하지만 소리를 활용해서 자신만의 특징을 만들 수 있다는 사실을 인식하지 못하는 브랜드가 수천 개나 된다. 한 가지만은 분명하다. 경쟁업체가 자기만의 소리를 만들어내는 것은 시간 문제라는 것이다.

시각, 오래된 감각의 재탄생
어떤 경우든 독특한 디자인은 독특한 브랜드를 낳고 성공적인 브랜드는 시각적으로 어필한다. 어떤 것도 예외는 없다. 작고 푸른색의 다이아몬드 모양의 알약에 의존하는 한 남자는 어디서든 비아그라를 쉽게 알아차린다. 비아그라는 제약회사 화이자의 보물 가운데 하나다. 발기부전증 때문에 이 약을 사용한 전 미국 대통령 후보 밥 돌 상원의원은 광고에서 그 약을 자신의 ‘작은 푸른 친구’라고 불렀다. 또한 비아그라는 자신에게 ‘더 나은 삶’을 안겨주었다고 고백했다.
비아그라는 색깔과 모양을 효과적으로 잘 이용한 훌륭한 예다. 그리고 이 약품은 트레이드마크로 보호를 받는데, 이는 의약품 브랜드의 정체성과 제품 디자인이 잘 결합된 경우다. 정제의 시각적 구성요소를 활용해 화이자는 특허가 만료된 뒤에도 트레이드마크화된 브랜드 충성도를 유지하도록 비아그라를 잘 보존할 것이다. 개성있는 모양은 여러 채널에서 브랜드를 구축하는 데 가장 견고한 기반이 된다. 사람은 모양으로 인식하고 기억해내므로 독특한 모양의 허시와 토블론의 초콜릿, 비틀 자동차가 수십년 동안 장수하게 되는 것이다.

촉각, 몸으로 느끼는 가장 진한 기쁨
요즘 와인병은 주로 코르크 마개 대신 비틀어 여는 마개 스크루 캡으로 돼 있다. 스크루 캡 밀봉보다 코르크 마개로 밀봉돼 있는 와인이 더 맛있는가? 물론 그렇지 않다. 최근에 생산되는 와인은 더더욱 그렇지 않다. 분명 이것은 인식의 문제다.
나는 방금 뚜껑을 따서 잔에 따른 와인이 최고라고 생각한다. 스크루 캡을 한 와인을 보면 나는 그게 청량음료라는 생각이 들지 좋은 와인이라는 생각이 들지 않는다. 코르크 마개로 된 와인병을 열 때와는 느낌이 다르다.
전자제품 제조업체들은 제품을 더 작고 가볍게 제작하는 방식으로 소비자들의 요구를 빨리 따라가고 있다. 무겁게 느껴지는 것이 더 튼튼할 것 같지만, 우리는 작고 가벼우며 사용하기 편리한 것을 좋아한다. 그러나 한 가지 중요한 조건은 제