113개의 패션 DNA들 2000년 6월 26일, 세계는 지놈(genome)의 혁명으로 술렁거렸다. 인간의 생명체를 구성하고 있는 염기 서열을 해독하는 지놈 지도의 완성을 인간의 달 착륙이나 아메리카 신대륙 발견에 비교하면서 찬사와 우려의 소리가 지구를 덮었다. 인간 신체에는 약 31억 개의 염기쌍이 있고, 이중 97%에 해당하는 28억개를 해독한 것으로서, 이 코드의 해독을 통해서 무병장수는 물론이고 슈퍼맨을 만들 수 있다. 앞으로 인간세계를 더욱 알 수 없는 상황으로 몰고 갈 것이다. 그렇다면 패션과 지놈지도는 무슨 관계가 있는 것일까? 아주 특별한 그리고 아주 밀접한 관계를 가지고 있다. 즉 패션 브랜드에게도 브랜드 DNA가 있다는 것이다. 이것을 어떻게 조합하고 이것을 어떻게 해독하는가가 바로 미시적 패션 마케팅 영역이라고 할 수 있다. 먼저 패션 브랜드를 구성하고 있는 패션 유전인자부터 살펴보도록 하겠다. <우측 브랜드 지놈 맵 참조> 약 113개의 브랜드 DNA가 있으며 이것들이 어떤 순서로 그리고 어떻게 조합되어있는가가 브랜드 완성도라고 말할 수 있다. 패션 마케팅의 핵심은 브랜드가 가지고 있는 브랜드 지도에 따라서 브랜드가 끊임없이 소비자에게 같은 메시지를 전달하도록 하는 것이다. 끊임없음의 전략은 브랜딩이며, 끊임없음의 목표는 바로 충성고객의 구축이다. 브랜드 매니저들은 항상 브랜드 지도를 보면서 자기 브랜드의 브랜딩 영점을 유지하면서 브랜드의 DNA들을 조작하여 그때마다 강력한 브랜드를 만들어야 한다. 이것이 바로 패션 마케팅이다. 강력한 브랜드를 만들기 위해서는 브랜드의 상부구도와 하부구도를 결정함에 있어서 브랜드가 어떤 유형으로 생산 및 진화될 것인가를 판단해야 한다. 브랜딩 코드법은 아주 간단한 구조부터 시작한다.<우측하단 브랜딩 코드 참조> 113개의 브랜드 DNA를 조합 및 활성화하기 전에 기본적으로 브랜드의 구조를 완성시킨 다음 이 큰 틀로 브랜드 지놈의 항목안에 브랜드 메시지를 기입해야 한다. 그러나 국내의 패션 브랜드들은 모두가 그런 것은 아니지만 자기 브랜드의 철학과 생명에 관심을 가지기 보다는 외국 패션지에 나와있는 외국 상품들의 겉 모습을 베끼기에 정신이 없다. DNA 배열도 제대로 구축하지 않은 브랜드들이 패션거리에 기형 또는 돌연변이로 걸려 있는 것이다. 그 예로 유니섹스 캐주얼 시장을 살펴본다면 이랜드는 1980년도에 캐주얼 시장의 진출과 동시에 우리나라 패션 시장에 새로운 기준을 만들었다. 그러자마자 우리나라에서는 현대를 제외하고는 모든 대기업들이 캐주얼 시장에 뛰어들었다. 그러나 오늘날 1980년대에 나왔던 모든 브랜드들은 지방 상권으로 밀려나게 되거나 소멸되어 버렸다. 수 십개의 브랜드가 있었지만 브랜드 매니저들은 한명도 없었고 그 어떤 브랜드들도 브랜딩을 하지 않았다. 수영을 잘하기 위해서 가장 중요한 것은 자세를 배우는 것이다. 물론 50미터 정도는 개헤엄이나 죽기 살기로 팔을 휘저으면 앞으로 근근히 갈 수는 있겠지만, 50미터 이상부터는 힘만으로는 안될 것이다. 이처럼 브랜딩을 하는 것은 결국 빨리 가고 멀리 가기 위해서 자세를 배우는 것이다. 강력한 유전자 배열 최근 캐주얼 시장에 큰 변화가 일어나고 있다. 그것은 MCS(Mega Concept Shop)이라는 새로운 패션 유통의 형태를 지닌 브랜드의 출현이다. 1999년도에는 「So Basic」 그리고 2000년도에는 「WHO.A.U」는 브랜딩 필요충분 조건인 113개의 지놈 항목을 핵심역량에 따라서 브랜딩을 구축한 브랜드들이다. 비록 「쏘베이직」의 경우에는 보성의 어려움으로 인해서 강력한 브랜드 구축에 있어서 타격을 받았지만 초기 런칭과 시장 진입에 있어서는 완벽한 패션 브랜딩 마케팅을 했다고 해도 과언이 아닐 것이다. 반면에 블록버스터 마케팅을 펼치면서 2000년에 런칭한 「후아유」는 가히 공포에 가까웠다. 한 개의 매장에서 뿜어져 나오는 영향력은 이지 캐주얼 시장의 변화를 가져올 정도로 막강했다. 이대 패션 상권에서 매출 1위 그리고 아셈 패션 상권에서 매출 1위를 달성하면서 「후아유」는 브랜딩 마케팅을 펼쳤다. 비록 일요일에 영업을 하지 않는 영업방침으로 인해서 백화점까지 파급효과를 가져오지 않았지만 만약 백화점에 입점했을 때는 또 다른 시장의 변수를 가져왔을 것이다. 이렇듯 쏘베이직과 후아유는 지놈지도에서 ‘매장’이라는 유전자를 극대화 시켜서 강력한 브랜드를 만들고 있는 것이다. 다시 말해 그들은 ‘브랜딩’이라는 관점에서 ‘매장’이 ‘문화’와 연결되어 있고 소비자에게 브랜딩으로 각인시키기 위해서 강력한 ‘매장 조작’이 필요하다는 것을 해독하게 되었고 그 정보에 따라서 옷보다는 문화를 팔기 시작했던 것이다. 지놈지도를 통한 DNA의 해독(解讀)은 무병장수 그리고 슈

권민 기자 <패션 마케팅 전문가>
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