백화점과 대형 패션몰로 인해서 노면 상점들은 점점 멸종되어간다. 따라서 진화 하지 않는 기존 매장형 브랜드들은 이제 각오를 해야 될 것이다. 용불용설, 적자생존, 자연도퇴 IMF이후 한국의 패션 브랜드들은 더욱 빠른 사이클을 그리면서 진화, 변형, 기형 그리고 소멸되고 있다. 물론 어려운 환경으로 인해서 더욱 강한 내성을 갖는 수퍼 브랜드가 되는 것도 있지만 그런 브랜드들은 각 패션군마다 손가락에 꼽을 정도로 매우 희박하다. 아동복,신사복 그리고 숙녀복에서의 변화는 서서히 그리고 작은 부분에서 알아차리지도 못할 정도로 변화되고 있다. 반면에 브랜드 진화가 급속도로 일어나는 캐주얼군은 마치 정글의 법칙만이 존재하는 주라기 공원처럼 항상 팽팽한 긴장감이 감돌고 있다. 이곳에서는 확실히 우성들만이 살아 남아서 자기들의 시장을 넓혀가고 있다. 최근 들어 브랜드와 관련된 논의가 활발하게 진행되면서 실제로 브랜드 가치나 브랜드 자산을 측정하는 측정 기준들이 발전되어 왔다. 브랜드를 ‘자산(Equity)’으로 보면서 무형자산 중 가장 중요한 요소로 간주하게 된 것이다. 그러나 대부분의 논의가 주로 브랜드 이미지를 높이는 구체적인 방법을 밝혀내는 데 집중되어 있어 브랜드 자체가 가지고 있는 본질적인 특성인 ‘진화’나 ‘발전’과 같은 개념은 상대적으로 활발하게 연구되지 못해왔다. 그러나 지금까지는 브랜드의 개념을 정립하고 이를 통합 마케팅 활동에 구체적으로 적용했던 시기였다면 21세기 브랜드의 개념은 브랜드의 기본 발전속성을 보다 다각적으로 살펴보면서 보다 효과적이고 일관적인 전략을 도출하는 방향으로 발전될 시기가 될 것이다. 왜냐하면 오늘날 소비자의 니즈와 트렌드는 너무나 빠르고 다양하게 시장을 관통하면서 지나가고 있으며 그만큼 브랜드 라이프 사이클이 짧아졌기 때문이다. 이제 브랜드 마케팅은 진화와 성장을 위해서 보다 실제적인 전략을 세워야 한다. 변화하든지 적응하든지 아니면 이끌든지 떨어지든지 선택을 해야 한다. 브랜드의 진화와 성장 Park·Jaworski·MacInnis는 진화론적 관점에서 브랜드 이미지 매니지먼트라는 일종의 시계열적 발전 단계를 다음과 같이 말하고 있다 1단계 (Introduction Stage)：처음에 소비자가 브랜드 이미지를 알 수 있도록 하는 단계로 시장 진입시 시장 내에서 브랜드 이미지와 포지션을 세우기 위한 활동이 진행된다. 2단계 (Elaboration Stage)：경쟁사 대비 지각된 우수성을 갖추고 유지하기 위해 브랜드 이미지의 가치를 증가시키려 한다. 3단계 (Fortification Stage)：잘 정립된 이미지를 제품의 이미지와 연결시키면서 브랜드 이미지를 구축한다. Chernatony는 브랜드 진화 8단계를 제시하면서 과정을 깊이 있게 논의하고 있다. 1) Differentiation Stage：사실적이고 이성적인 톤으로 브랜드명과 패키지 등을 통해 브랜드의 존재를 알린다. 2) Ownership Stage：카테고리 내에서 브랜드를 소유하고 있는 소비자가 비로소 인지적으로 이해하기 시작한다. 주로 마케터가 의도하는 방향으로 소비자의 인식을 만들어가는 단계다. 3) Functional Stage：제품에 의해 야기되는 기능적인 특성을 소비자가 인정하기 시작하며 경쟁 브랜드와의 차별되는 이익을 제공한다. 4) Service Stage：마케터의 관점에서 소비자의 관점으로 이전되는 단계. 기능적인 가치와 소비자의 서비스 욕구를 충족시켜주기 위한 추가 가치가 제공된다. 조직과 제품의 명성, 종업원의 노하우 등이 잘 구축됐을 때 발현될 수 있다. 5) Legal Stage：지속적으로 기술의 진보를 추구해야 하는데 향후 브랜드 침해를 방지하기 위해 법률적으로 확고하게 보호할 수 있는 단계이다. 이미 브랜드 파워가 강하게 형성되어져 있다. 6) Shorthand Stage：브랜드가 가지는 편익을 가장 빨리 떠올릴 수 있다. 브랜드 자체로도 분명한 이미지를 형성하고 있으며 소비자가 적절한 브랜드 정보를 떠올리고 선택을 빨리 할 수 있게 된다. 7) Risk Reduction Stage：소비자가 결정을 통한 결과물에 대해 자신을 갖는다. 정신적으로 선택으로 인한 위험이 없었다고 안심한다. 8) Symbolic Stage：소비자의 라이프 스타일과 밀접하게 연관되어 브랜드를 자기와 동일시한다. 일종의 Brands cape가 형성된다. 모든 패션 브랜드가 소비자에게 가치 브랜드가 되기 위해서 일련의 변화 프로세스에 의해서 진행되지는 않는다. 어떤 것은 3~4개의 과정이 동시에, 또 어떤 것은 5단계에 이르지도 못하고 멸종되어진다. 패션 마케터들은 마케팅의 목표는 진화(브랜딩)의 과정에서 브랜드의 이미지와 소비자의 아이덴티티를 동일시하는 것이다. 이것이 패션 마케팅의 진수라고 할 수 있다. 그러나 시장의 변화는 마케터로 하여금 브랜딩의 몰입을 허용하지 않는다. 당장

권민 기자 <패션마케팅 전문>
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