평행 을 깨뜨리는 힘의 작용이 분명해지는 지점, 즉 평범한 저기압성 대기 불안정 상태가 무시무시한 캔사스 평원의 회오리 바람으로 변하는 폭발의 지점을 말콤 글래드웰은 티핑 포인트라 말한다. 티핑(Tipping)은 사전적 의미로는 균형을 깨뜨리는 것이다. 하지만 그의 저서인 티핑 포인트에서 언급하고 있는 티핑은 단순하게 균형이 무너지고 있는 것 뿐만 아니라 균형이 무너지고, 이어서 균형을 유지하던 두 세력 중 한 세력이 절대적인 우위를 차지하게 되는 것까지를 의미한다. 사회 문화적인 현상으로 뜬다는 것은 일종의 전염 현상으로서 가장 심한 곳은 패션이라고 할 수 있다. 그래서 패션업계 마케터들은 뜨는 연예인에게 자기 브랜드를 입혀서 같이 뜨게 하는 전략을 선호하고 있다. 이처럼 티핑의 핵심은 전염을 위해 가장 파급효과가 확실하게 나타날 수 있는 거점 내지는 인물을 택하여 자원을 집중하는 것이다. 2000년 패션계, 특히 캐주얼계에서는 오렌지 티핑(Orange Tiping)이 있었다. 밀레니엄이 시작한 2000년초에 「서어스데이 아이랜드」에서 보여 주었던 오렌지 칼라와 상품은 초기에는 미약했다. 그러나 이것이 패션 업계의 대세를 뒤바꾸는 티핑이었던 것을 그 누구도 알지 못했다. 물론 다른 브랜드에서도 조금씩은 칼라 포인트로 오렌지 칼라를 사용했다. 그러나 「서어스데이 아일랜드」처럼 브랜드 컨셉에서 소화한 브랜드는 없었다. 결정적으로 대기압을 폭풍으로 만든 것은 「후아유」 이대점의 오픈 때부터였다. 「후아유」의 주력 상품이었던 오렌지 면티는 티핑 상품으로서 삽시간에 팔리고 유행을 만들었다. 곧이어 「티비제이」도 컨셉을 변경하여 오렌지 브랜드로서 새로운 전투에 가입을 했다. 「지오다노」도 곧 준비태세를 갖추어 시장에 반응하기 시작했고 시장은 서서히 오렌지 땅으로 변하기 시작했다. SK 「아이겐포스트」의 런칭은 시장 전체를 긴장시켰다. 당시 특별한 리딩 브랜드 없이 「지오다노」의 독주로 이끌여 갔던 이지 캐주얼 시장에 「아이겐포스트」는 상당한 소문과 안개 속에서 상륙 작전에 들어갔다. 그러나 소문처럼 그리고 SK글로벌의 저력처럼 「아이겐포스트」는 파문을 일으키지는 않았다. 거대한 전함이라고 생각했지만 몇 개의 구축함이었던 것이다. 그리고 오렌지 브랜드로서 전혀 갖추지도 않았다. 2000년 8월 어느 백화점 캐주얼 매장을 둘러보니 확실히 오렌지 전쟁터였다. 가장 눈에 띄는 브랜드는 「티비제이」와 「빔스아웃피터스」 그리고 「디펄스」였다. 물론 「서어스데이 아일랜드」는 최초 브랜드답게 가장 확실한 캘리포니아 컨셉과 상품을 구축했고 내년 시장 포지셔닝을 위해서 상품으로서 거의 완벽에 가깝게 준비했다. 반면에 「티비제이」, 「빔스아웃피터스」 그리고 「디펄스」도 다양한 접근과 기교로 캘리포니아 캐주얼의 컨셉을 잡아갔지만 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)의 관점에서는 아쉬운 점이 있었다. 비싸게 만든 캐털로그였지만 급히 만든 모습들이 보이고 디테일한 부분에서 완벽한 이미지의 통합이 이루어지지 않았다. 그렇다면 오렌지 전쟁을 누가 일으킨 것인가? 도대체 어디서부터 시작된 것인가? 일단은 현재의 결과치를 보면서 원인을 찾아 갈 수 있다. 이번 여름에 가장 많은 재고 상품들의 칼라는 흰색이다. 흰색은 스터디 칼라로 항상 없어서 못 파는 기본 상품이다. 왜 이렇게 흰 상품이 재고가 될 수밖에 없었을까? 바로 머리 색깔의 변화라고 할 수 있다. 노랑머리에 가장 어울리는 칼라는 오렌지 칼라이다. 오렌지 칼라와 어울리는 바지칼라는 카키와 짙은 베이지였다. 염색한 머리에 흰옷은 가장 어울리지 않는 상품이다. 이렇게 머리 칼라의 변화는 이지 캐주얼에서 볼 수 없는 상품의 칼라와 묘한 화학반응을 일으키면서 캐주얼의 전체를 핵폭발 시켰던 것이다. 이것은 단순히 여름에 칠부 바지가 유행하고 끈 나시가 유행한 것과는 다른 개념으로 받아 들여야 한다. 문화가 변하는 차원에서 오렌지의 티핑 현상을 해석해야 한다. 티핑 마케팅의 핵심은 문화 마케팅이라는 것이다. 티핑의 산물이 문화이기 때문에 문화가 없는 티핑은 있을 수 없다. 흔히 21세기의 세계 경제는 기술 전쟁·정보 전쟁의 시대라고 하는 동시에 문화 전쟁의 시대라고도 일컬어지고 있다. 문화 전쟁의 시대라고 하는 이유는 21세기에는 국가나 기업의 국제경쟁력이 자국의 기업과 상품이 세계 문화속에서 가지는 영향력에 의해 결정된다는 의미에서 사용된 듯 하다. 세계 문화는 급속하게 정보·통신이 발전해 감에 따라 국경을 초월하는 세계적 가치를 중심으로 글로벌화 되어 가고 있는 동시에, 세분화·특수화되어 가는 추세를 보이고 있다. 그렇다면 오렌지와 세계문화는 어떤 관계가 있는가? 이것은 바로 일본의 라

권 민 기자
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