대형화는 21세기의 문화 코드이다. 이 코드를 해석해 가면 미국화, 문화소비, 소비의 쾌락, 여가시간 활용 등의 다양한 문화적 요소들이 상호 연결된 복잡한 구조를 가지고 있는 것을 발견할 수 있다. 따라서 대형을 통한 마케팅은 문화를 어떻게 읽고 그것을 어떻게 부가가치화 시킬 것인가에 그 성패가 달려 있다. 물론 이런 모든 과정이 너무나 어려워서 아무나 하지 못하는 일은 결코 아니다. 오히려 그것은 너무나 쉽지만 그것을 기본적인 마케팅적 상상력으로 접근하지 않고 생산자적 패션 감각으로만 구사함에 따라 큰 실수를 저지르는 경우가 있을 뿐이다. 일단 대형화는 어떻게 발생되어진 것인가? 결론부터 말한다면 진화되어진 것이라고 볼 수 있다. 1990년대 중반부터 할인점이 대형화되어진 것을 그 첫 조짐으로 볼 수 있다. 좁은 땅덩어리에 살고 있는 우리에게 있어서 거대한 덩치를 가진 할인점의 등장은 가히 우리나라의 소비 사회에서는 놀라움과 행복 그 자체였다. 그래서 사람들은 모여서 어디 할인점 물건이 100원이 더 싸기 때문에 차를 가지고 가서 한 박스를 샀다는 등의 이야기가 즐거운 관심사가 되어 버렸다. 할인점에서의 쇼핑은 마치 놀이동산에 가는 것처럼 일종의 여가 시간이 된 것이다. 그 후에 급속히 늘어난 외국 패밀리 음식점들이 우리나라에서 100% 런칭에 성공한 요인들을 살펴보면 기본적으로 대형이라는 요소를 발견하게 된다. 그러나 그 요소의 핵을 현미경으로 잘 살펴보면 미국화를 발견하게 된다. 물론 대형화와 미국화의 결합관계 그 자체만이 성공의 필요조건은 아니다. 성공의 필수 조건을 들자면 하나는 쇼핑의 본질과 기본의 충실이고 두 번째는 블록버스터 마케팅이며 세 번째는 보다 세부적이고 이국적인 문화의 표현이다. 이 세 가지의 결합이 대형 매장 마케팅의 핵심이라고 할 수 있다. 파코 언더힐이 최근에 쓴 <쇼핑의 과학>에서는 쇼핑에 관한 사회학적 접근과 마케팅적 해석을 통해서 매장에서 일어나는 쇼핑의 메커니즘을 설명하고 있다. 그가 제시하는 과학적 쇼핑의 제 6법칙은 여성은 고급스러운 쇼핑을 원한다는 것이다. 따라서 여성 고객을 붙잡는 핵심 포인트는 삶의 감성, 넓은 공간 그리고 남성성이라고 말한다. 그리고 9법칙에 의하면 쇼핑은 체험이다라는 본질에서 오감의 퍼포먼스를 제공하는 매장이 인터넷 쇼핑몰을 이긴다고 했다. 특히 패션 매장을 바라보는 그의 관점은 진지하게 살펴보며 고려해야 할 부분이 있다. 왜냐하면 실제로 대형 매장으로 성공하는 브랜드가 두 가지 원칙을 마케팅적으로 활용하여 매출을 극대화하기 때문이다. 그렇다면 성공의 첫 번째 필수조건인 패션 쇼핑의 본질은 무엇인가?라는 질문에 대한 명확한 대답이 필요하게 된다. 바로 여기서 마케팅이 시작되기 때문이다. 여성의 패션 쇼핑은 생계유지를 위해 시장을 보는 것과는 달리 자기를 찾는 탐구의 작업이라고 말해도 과언이 아니다. 여성들은 자기의 개성과 일치하는, 자신의 미를 표현 할 수 있는 그리고 자신의 사회적 위치와 의미를 또 다른 언어를 통해서 배우려 하는 속성을 가진다. 바로 그것이 패션이다. 그래서 패션 매장은 항상 그들의 이상형을 제시해야 한다. 바로 그것이 파코 언더힐이 말한 고급스러운 쇼핑의 해석이라고 할 수 있다. 우리가 의류의 구입이라고 말할 때 단순히 상품 구입의 형태로만 패션 쇼핑을 받아 들여서는 안 된다. 특히 여성의 경우에는 패션 이상의 것을 구입하기를 원하기 때문에 패션 브랜드는 팔고자 하는 상품 외에도 보이지 않는 상품이 무엇인가를 먼저 생각하고 그것에 의해 대형 매장을 꾸며야 하는 것이다. 코틀러는 그의 저서인 <미래형 마케팅>에서 앞으로 나오게 되는 강력한 마케팅이 바로 체험 마케팅이라고 했다. 소비자에게 과연 무엇을 체험시킬 것인가가 바로 패션 마케팅이다. 패션 쇼핑은 구매가 아니라 체험이다. 문화를 체험하고 가치를 체험하고 그리고 트렌드를 체험하는 것이며 이것이 바로 패션 쇼핑의 본질이라고 할 수 있다. 이런 체험 마케팅을 구사하기 위해서 매장의 대형화는 필요 충분 조건이라는 결론에 도달하는 것이다. 대형 매장 마케팅의 두 번째 필수 조건인 블록버스터 마케팅은 무엇인가? 원래 블록버스터는 폭탄의 일종으로서 한 블록을 날려 버릴 정도로 강력한 파괴력을 지닌 것을 말한다. 블록버스터의 원조는 헐리우드의 영화 마케팅에서 찾아 볼 수 있다. 다른 영화보다 많은 투자를 하여 영화의 질을 높인 다음에 관객을 수 천 배로 동원하고 시장을 세계적으로 넓혀서 천문학적인 돈을 번다는 것이 블록버스터 영화의 특징이다. 마케팅 시나리오에서 상업주의와 자본주의 결합으로 만들어진 영화는 평범한 영화와는 태생이 다르다. 누가 같은 돈을 지불하고 감독의 메시지만 드러내는 별 볼

권 민 기자
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