모방전략에 가장 필요한 것이 바로 성장과 성숙이라는 차원의 브랜드를 브랜드화 되게 만드는 시스템을 모방하는 것이며 여기에 덧붙여 자기화를 만드는 자기복제 시스템을 먼저 구축하는 것이 가장 중요한 부분이라 하겠다. 만약에 장기의 고수와 장기를 둔다면 한번쯤은 이런 생각을 해볼 수 있다. 만약 이 고수와 똑 같은 방법으로 장기를 둔다면 최소한 비기지는 않겠는가? 그러나 이런 생각을 가지고 하다 보면 몇 수 두다가 곧 장군을 당하게 된다. 이렇게 될 수 밖에 없는 이유는 무엇인가? 간단하다. 그대로 따라 하는 사람은 오직 한 수 밖에는 없는데, 장기의 고수는 수백가지의 수를 가지고 있기 때문이다. 그리고 더욱 중요한 것은 고수가 늘 한 박자 빠르다는 것이다. 오늘은 이와 같은 고수들을 이기기 위한 방법으로서 한 박자 빠른 마케팅 전략인 혁신적 모방전략에 대해서 살펴보도록 하겠다. 해를 거듭함에 따라 과학기술이 놀랍게 발전하여 유전공학적 기술에도 혁신적인 변화를 가져와 이미 복제인간이 있을 수도 있다는 추측을 할 정도이다. 처음에는 이러한 분야가 충격 그 자체였지만 현재에는 이러한 사실을 과학의 한 분야로서 인정하고 받아들이고 있기 때문에 복제인간에 대한 거부감이 많이 사라지고 있다. 최근에 새로운 화두로 떠오르는 것은 복제인간에게도 영혼이 있는가 하는 것이다. 인간이 동물과 구별되는 점이 영혼을 가지고 있는 것인데 과연 복제인간에게도 영혼이 주어져 있는가? 혁신적 모방은 브랜드의 영혼을 모방하는 것이다. 여기서 말하는 브랜드의 영혼은 지난 주에 언급했던 시스템이다. 현대적 마케팅의 개념과 역사를 다시 한번 정리했던 하버드 대학의 교수인 테오도르 레비트는 그의 저서인<마케팅 상상력>의 ‘혁신적으로 모방하라’라는 부문에서 벤치마킹의 핵심은 모방을 계획하고 창출하는 시스템을 만드는 것이라고 제언하고 있다. 특히 그는 자신의 이런 전략에 대해서 먹던 사과 정책이라고 명명하면서 선두 브랜드의 상품을 인내로 기다리고 있다가 적절한 시기를 기다려 바로 공략하여 시장을 선점할 것을 독려하고 있다. 이렇게 하는 것은 연구비 절감, 위험 부담 절감, 높은 투자 회수율 등으로 인해 잘 되면 1위 자리도 차지할 수 있다는 것이다. 그러나 그가 여기에서 가장 강조하여 말하는 부분은 상품 자체를 모방하는 것이 아니라 상품을 나오게 하는 상위의 상품(시스템)을 먼저 파악하라는 것이다. 우리에게 좋은 벤치 마킹의 사례는 「서어스데이 아일랜드」와 「후아유」이다. 모두 「에버크론비&피치」를 벤치마킹한 원조(?) 브랜드로서 2000년의 특급 브랜드로 평가된다. 그러나 같은 벤치 마킹이라고 해도 같은 상품을 서로 다른 관점에서, 전혀 다른 마케팅을 펼치고 있다. 「후아유」는 「에버크론비&피치」의 문화를 수혈하면서 대형 매장이라는 시스템(이 당시 대형 매장은 혁신적 시스템이었다)과 초저가 상품을 결합시켜서 빠른 시간 안에 상권을 평정했다. 처음 「후아유」의 상품을 살펴보면 오히려 당시 주류였던 이지 캐주얼에 가까웠다. 「후아유」는 상품을 제외하고는 「에버크론비&피치」를 완벽하게 모방을 했다. 그러나 보드 스포츠 룩의 상품이 판매 강세를 보이자 모든 전열을 가다듬고 완전히 선회하기 시작했다. 특별한 마케팅이 있었던 것은 아니었다. 상상할 수 없는 초저가의 상품과 한국에서는 처음 보는 이국적 매장이 「후아유」를 낭만주의 브랜드로 만든 것이다. 이처럼 「후아유」가 벤치마킹한 시스템은 문화라는 차별화된 상품으로서 최초로 문화 브랜드가 되는 선두자리에 서게 되었다. 「서어스데이 아일랜드」는 기본에 충실했다. 백화점에 진출함으로 인해서 매장이 없었던 「서어스데이 아일랜드」는 상품위주로 「에버크론비&피치」를 벤치 마킹 했다. 물론 초기의 「후아유」처럼 아직 이지 캐주얼의 잔재들이 남아 있었지만 출시 3개월이 되면서 상품면에서는 「에버크론비&피치」보다 더 「에버크론비&피치」다운 상품들이 쏟아져 나왔다. 중고가 정책을 펼치면서 브랜딩을 제1 마케팅으로 하였다. 한 마디로 「서어스데이 아일랜드」는 상품 자체에 시스템(문화상품)을 주입시켰으며 상품 자체를 다른 캐주얼과의 차이점을 만드는 도구로 삼았던 것이다. 이 두 브랜드가 서로 다른 면에서 오히려 원조보다 탁월함을 가졌다. 그러나 그 가운데서 실익을 챙기는 것은 「TBJ」였다. 「후아유」는 상품의 질에서 약점을 가지고 있었고, 「서어스데이 아일랜드」는 가격이 고가였는데다 너무 앞서 나간 상품이 오히려 치명적인 약점이 되었던 것이다. 이런 약점을 「TBJ」는 마케팅의 기회로 삼았다. 그래서 이 두 개의 브랜드가 줄 수 없는 것들을 「TBJ」는 창의적 그리고 혁신적으로 모방해서 소비자들에게 주었다. 이 3개의 브랜드는

권 민 기자
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