리뉴얼과 리포지셔닝은 1등 브랜드, 선두 브랜드들이 그 뒤를 바싹 뒤쫓는 경쟁 브랜드를 초토화하고 퇴색화시키는 강공 마케팅 전략이다. 감, 블랙키, 인터메조, 앙띰, 듀비스, G.I.A, 모조, 유레카, 앤, 메이폴, 후라밍고, 제이코시, 쿠키, 이랜드, 체이스컬트, 카스피, 헌트, U2 등 이상의 브랜드들은 2000년에 새롭게 리뉴얼한 브랜드들이다. 어떤 브랜드는 처음부터 끝까지 통째로 바꾸어 버렸고, 어떤 브랜드들은 부분적으로 수정하고, 그리고 어떤 브랜드들은 대충대충 간판만 바꾸었다. 그들은 과연 무엇을 바꾸려고 했고 또한 결과적으로 무엇이 바뀌어졌는가? 아니 무엇이 바뀌어야 리뉴얼했다고 말할 수 있는 것인가? 이번 호부터 3회에 걸친 연재를 통해서 리뉴얼과 리포지셔닝의 정의, 전략, 성공 노하우, 사례분석, 적용 등의 다양한 마케팅 코드를 알아 보고자. 먼저 리뉴얼은 '실체'이고 리포지셔닝은 '이미지'라고 말할 수 있다. 리뉴얼은 거리에서 일어나고 리포지셔닝은 마음에서 일어난다. 즉 리뉴얼은 매장과 상품 등 구체적으로 눈에 보이는 것을 바꾸는 것이고 리포지셔닝은 눈으로 보이지 않지만 실재하고 있는 편견을 바꾸는 것이다. 이처럼 리뉴얼과 리포지셔닝은 현상과 개념을 완벽하게 일치시키는 것이라고 말할 수 있다. 바로 이것이 리포지셔닝 마케팅이다. 전략적 변곡점 패션 브랜드 리뉴얼을 가장 완벽하게 하기 위해서는 먼저 몇 가지 객관적인 분석을 통한 판단이 필요하다. 자기 위치를 먼저 파악하는 것이 가장 중요하다. 리뉴얼이 필요한 시기는 트렌드가 변화할 때가 아니라 '전략적 변곡점'에 위치할 때이다. 이순간에 가장 빠른 시간 내에 즉각적으로 변화되어야 한다. 인텔의 회장인 Andrew. G. Grove는 그의 저서<편집광만이 살아 남는다>에서 리뉴얼의 키워드인 '전략적 변곡점'에 대하여 설명하면서 사업에 영향을 미치는 6가지의 중요한 요소가 있다고 했다. 현존 경쟁자들의 힘과 의욕과 역량, 보완자들의 힘과 의욕과 역량, 고객들의 힘과 의욕과 역량, 잠재적 경쟁자들의 힘과 의욕과 역량, 공급처들의 힘과 의욕과 역량, 그리고 자신의 비즈니스가 현재의 방법과 다르게 수행될 수 있는 가능성 등이다. 이 6가지 요소들 중 한가지에 엄청난 변화가 발생하게 되면 종국에는 경영성과가 10배 이상의 폭발적인 증대 효과가 나타나는데 이러한 현상을 ‘10배의 효과'라고 한다. 10배의 효과가 사업에 미치는 영향이 매우 크기 때문에 이 변화에 어떻게 대처하느냐가 해당 사업의 미래를 좌우하는데 결정적인 열쇠로 작용한다. 그런데 이러한 10배 효과가 발생하는 시점이 있는데 이 시점을 바로 전략적 변곡점이라고 말한다. 전략적 변곡점이란 쉽게 말해서 예측하기 어려운 커다란 변화의 물결이다. 이 물결을 잘 타게 될 경우 사업은 새로운 정상을 향해 질주하게 되지만 그렇게 못하게 될 경우 사업은 극단적으로 쇠약해지게 된다. 전략적 변곡점은 경쟁, 기술, 고객, 공급자, 보완자, 규제 등 10배의 변화를 초래할 수 있는 산업이면 어느 곳에서나 존재한다. 전략적 변곡점을 조기에 파악하고 능동적으로 대응할 경우 아무런 걱정거리가 없다. 문제는 전략적 변곡점을 어떻게 파악하여 대응해야 하는가에 달려있다. 즉 리뉴얼과 리포지셔닝의 시점은 최고의 성장기에서 변화되어져야 한다. 따라서 리뉴얼과 리포지셔닝은 1등 브랜드, 선두 브랜드들이 그 뒤를 바싹 뒤쫓는 경쟁 브랜드를 초토화하고 퇴색화시키는 강공 마케팅 전략이다. 그러나 2000년도에 리뉴얼한 브랜드의 대부분이 쇠퇴기에서 다시 한번 도약을 꿈꾸며 리뉴얼을 한 경우이다. 그래서 그들의 리뉴얼은 전략적 변곡점이 아니라 사이클 최저기에서 감행한 마지막 몸부림이었다. 패션 산업에서의 성공은 전략적 변곡점을 어떻게 관리하는가에 달려있다고 해도 과언이 아닐 것이다. 왜냐하면 다른 업종보다 변곡점들이 훨씬 더 빠르고 감지할지 못할 정도로 은밀하게 다가오기 때문이다. 패션 트렌드는 항상 변화한다. 소비자는 개성을 찾기 위해서 항상 새로운 것을 추구하고 자신에게 충실한 브랜드를 찾고자 패션 거리를 헤맨다. 경쟁 브랜드들은 차별화와 시장 우위를 차지하기 위해서 항상 새로운 것을 소비자에게 선보인다. 너무나도 크고 작은 변화로 인해서 변화를 감지하지도 못하고 그대로 퇴화되거나 생존이 희박한 암 말기의 브랜드가 되어 버리는 것이 일반적이다. 대부분의 브랜드들이 6개월 단위로 흘러가는 라이프 사이클 파장을 신상품의 개발, 연예인을 이용한 마케팅, 가격할인 판촉전략 등의 고전적 방법을 사용하여 가까스로 변곡점을 통과하거나 때로는 밀려나서 B급 브랜드가 되어버린다. 특히 상당수의 패션 브랜드 CEO와 마케터들은 변곡점에 대한 개념과 인식의 부재로 인해서 그 시간을 더욱 재촉하

권 민 기자
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