하얀 순면 고급 티 셔츠가 3달러에 팔릴 수도 있고 30달러에 팔릴 수도 있다. 또한 싸구려 할인 매장에서 팔릴 수도 있고 최고급 부띠끄에서 팔릴 수도 있다. 티셔츠의 가격 그리고 어디에서 팔릴 지는 옷안에 부착된 브랜드에 달려 있다. 책표지의 하얀 티셔츠는 바로 브랜드의 중요성을 상징적으로 표현하고 있다. 경쟁사의 제품과 서비스보다 더 뛰어나다는 느낌을 주고, 뭔가 차이가 있다는 느낌을 주는 힘은 어디에서 나오는가? 그것은 바로 브랜드이다. 브랜드란 보이지 않지만 회사를 대표하는 중요한 요소이며 회사의 가장 소중한 자산 중의 하나이다. 그렇다면 브랜드는 어떻게 구축하고 관리해야 하는가? 스콧 M. 데이비스의 『브랜드 가치 극대화 전략 Brand Asset Management』는 경영자들이 자사의 브랜드를 어떻게 평가하고 또 자산으로서 가치를 지니는 브랜드를 어떻게 관리할 수 있는지를 보여준다. 브랜드가 어떻게 주주 가치를 창출하는가? 브랜드 파워는 가격 경쟁에 대한 대안이 될 수 있다. 신규 시장 진입이나 공급 초과인 경우 가격 인하 압력이 존재한다. 3∼4개의 브랜드가 존재하는 과점 시장의 경우 때때로 치열한 가격 전쟁이 벌어지기도 한다. 결국 가격 및 마진에 대한 고객들의 관심은 줄어들고 경쟁자들은 서로 적대적인 상황에 놓이게 된다. 강력한 브랜드만이 이러한 파괴적인 가격 경쟁에 대한 유일한 대안이 될 수 있다. 우리는 브랜드 구축이 얼마나 커다란 강점을 가지고 있는지 잘 이해하고 있다. 실제로 포드, 시어즈, 매리엇, 코카콜라, 아메리칸 익스프레스, 코닥 등 단일 브랜드가 해당 기업 매출액의 대부분을 차지하고 있는 34개 기업과 마이크로소프트, 오라클, 델 등 브랜드가 주가 수익률에 덜 영향을 미치는 것으로 종종 언급되는 9개 하이테크 브랜드 보유 기업을 대상으로 주가 수익률과 브랜드 주가(brand equity)의 관계를 분석한 결과 브랜드 주가가 주가 수익률에 미치는 효과는 애뉴얼 리포트상의 실제 수익에 미치는 효과와 거의 동일한 것으로 나타났다. 브랜드를 자산으로 보는 관점이 브랜드 관리 방법을 어떻게 변화시키는가? 첫째, 브랜드가 조직의 훨씬 높은 레벨에서 관리된다는 것을 의미한다. 기존에는 브랜드 이미지가 전술적 전문가, 즉 광고 부서나 광고 에이전시에게 맡겨졌다. 그러나 이제 브랜드 주가는 CEO와 CFO의 소관이 된다. 주주 가치 증대가 자신들의 임무인 이들은 브랜드 구축이야말로 주주 가치 창출의 유용한 수단임을 인식하고 있다. 둘째, 브랜드 관리는 전략적인 것이며 따라서 사업 전략은 브랜드 전략의 주요 원천이므로 브랜드 관리자는 사업의 실행자가 아니라 전략 수립에 직접 참여해야 한다. 사업 전략과 브랜드 전략은 동일한 전략적 비전과 기업 문화를 반영해야 한다. 셋째, 브랜드 구축을 위해서는 조직 자체가 변화할 필요가 있다. 브랜드 구축을 증진하고 지원하기에 적절한 조직, 문화, 사람, 그리고 시스템이 갖추어져야 한다. 넷째, 브랜드 주가가 과거에 지배적이었던 단기적 성과 측정 수단을 대체한다. 오랜 시간에 걸쳐 이루어지는 브랜드 주가는 개성, 조직적 특성 및 상징과 같은 차원을 포함하여 인식, 충성도, 인지된 품질, 관계 등과 같은 주요한 차원을 반영한다. 브랜드 자산 관리 과정 제1부 : 브랜드 비전(Brand Vision) 개발 브랜드를 통해 성취하고자 하는 전략적 재무 목표를 정의한다. 1단계 : 브랜드 비전의 요소 브랜드 비전은 브랜딩 노력이 기업의 목표 달성을 위해 어떻게 이루어져야 하는가를 간단하고 명확하게 제시한다. 성공적인 브랜드 비전은 경영진 및 직원들로 하여금 브랜드에 대한 지속적인 투자를 가능케 하고 브랜드의 성공을 어떻게 측정해야 하는지에 대해 분명한 길을 제시한다. 제2부 : 브랜드 픽처(Brand Picture) 결정 이 단계는 경쟁 제품과 비교해 당신의 브랜드에 대한 고객의 인식과 전망, 그리고 성장 기회를 이해하는 것이다. 2단계 : 당신의 브랜드 이미지를 결정하라 브랜드 픽처를 완성하기 위해서는 우선 과거, 현재, 미래의 고객들의 마음속에 자리잡은 당신의 브랜드에 대한 이미지를 완전히 이해해야 한다. 사람과 마찬가지로 브랜드는 형용사, 부사, 구로 표현될 수 있다. 표현이 긍정적일수록 당신의 브랜드 이미지는 더욱 강해지고 브랜드를 강화시키는데 더욱 힘을 얻게 될 것이다. 3단계 : 브랜드 컨트랙트 창출 브랜드 컨트랙트(Brand Contract: 약속)는 긍정적이든 부정적이든 브랜드가 만든 현재의 모든 약속뿐만 아니라 고객의 만족 및 행복을 극대화하기 위해 이루어 나가야할 약속들을 열거한 것이다. 예를 들어 맥도널드의 브랜드 컨트랙트는 패스트(신속한) 푸드, 친절한 서비스, 값어치에 합당한 가격, 깨끗한 화장실, 전세계 어디서나 한결같은 품질, 어린이

최종옥/ 북코스모스 대표
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