브랜드 건축가 우리 집 앞에는 30층짜리 주상복합 아파트를 짓는 공사가 1년째 계속되고 있다. 높은 철판 보호담 탓에 그 안에 무엇이 이루어지는 지는 알 수 없었다. 어느날 우연히 옆 건물 옥상에서 공사장을 보게 되었는데 빌딩을 세우는데 땅을 파고 있는 장면을 목격한 것이다. 물론 건물을 세우기 위해서 땅을 파는 것은 당연한 상식이지만, 지하 깊이가 상상 외로 깊었기에 나는 잠시 동안 공사현장을 멍하니 쳐다보았다. 그리고 찬찬히 밀려오는 무엇을 느끼고 있었다. “높이 올리기 위해서 깊이 판다” 이 사실은 누구나 알고 있는 지식이지만 패션 브랜드 마케팅을 공부하는 나에게는 깊은 지하공사를 보면서 철학적인 ‘패션 통찰력’을 배우게 되었다. “로열티를 세우기 위해서 브랜드를 깊이 파야 한다” 강력한 브랜드 구축 David A. Aaker는 그의 저서인 <강력한 브랜드의 구축>에서 강력한 브랜드 구축을 위한 비법을 공개했다. 강력한 브랜드란 브랜드 인지도, 품질 지각(Perceived Quality), 브랜드 로열티, 브랜드 연상(Association) 등 4가지 측면에서 소비자들로부터 좋은 평가를 받는 브랜드라고 말하고 있다. 강력한 브랜드를 창출해 내기 위해서는 우선 고객들이 마음 속에서 그 브랜드를 상징하도록 원하는 이미지부터 확실하게 그려야 하며, 이러한 목표 이미지를 브랜드 아이덴티티(Identity)라고 말한다. 이 브랜드 아이덴티티야말로 에이커가 책 전반에서 광범위하며 집중적으로 가장 강조하는 개념이다. 이런 브랜드 아이덴티티는 브랜드를 상징하는 핵심적 요소와 이를 보완해줄 수 있는 세부 요소와의 결합을 통해 확장되어야 한다. 더 깊숙이 파는 작업인 브랜드 아이덴티티의 정립은 고객에게 일관되고 강력한 이미지를 심어줄 뿐 아니라 바람직한 브랜드 연상을 불러일으킬 수 있는 원동력을 제공해준다고 한다. 브랜딩 마케팅의 시작이라고 할 수 있는 개발된 브랜드 아이덴티티를 고객에게 효과적으로 전달하기 위해서는 현상분석을 통해 자사 브랜드의 강점을 최대한 부각시킬 수 있는 차별화된 포지션(Position)을 발견해야 한다. 즉, 소비자들의 충족되지 않은 욕구는 무엇인지, 경쟁자와 자사 브랜드 이미지의 강점과 약점은 어떠한 것인지를 객관적으로 분석한 후 소구할 포인트와 목표 고객을 분명히 하는 것이다. 끝으로 포지션의 전달경로와 방법을 올바르게 선택하여 실행하는 것으로서 브랜딩 마케팅을 마무리한다. 특히 에이커 교수는 성공적인 브랜드 관리를 위해서는 말보로의 카우보이처럼 브랜드 아이덴티티를 최대한 일관성 있게 유지해나가되 환경변화에 대응하여 현대화를 이루어 나가는 전략이 필요하다고 보고 있다. 예를 들어 Identity의 구축 과정을 살펴 보도록 하겠다. ▶A브랜드의 Brand Identity 브랜드 아이덴티티는 이처럼 한 단어에 의해서 나오는 것이 아니라 다양한 요소들이 결합해서 하나의 이미지를 만든다. 아마 위에서 제시했던 브랜드의 아이덴티티는 ‘잘 나가는 브랜드’ ‘패션을 아는’ ‘N세대의 대표 브랜드’ 등으로 결정체가 되어 질 것이다. 이런 브랜드 구축과정에 있어서 브랜드 구축 외에 새로운 구축을 얻을 수 있다. 신규 런칭과 리포지셔닝 작업 안에서 이루어지는 브랜드 구축작업을 통해 자신의 브랜드에 대한 새로운 투시도와 의견 조율을 가질 수 있다는 것이다. 즉 이런 작업을 통해서 ‘내부 마케팅과 커뮤니케이션’을 할 수 있을 뿐더러 구성원들의 로열티를 구축시킬 수 있다. 브랜드 개성 만들기 아이덴티티는 강력한 이미지를 만들기 위한 요소들의 결합이라고 할 수 있다. 예를 들어 나이키하면 떠올리는 것은 무엇일까? 빈폴하면 떠올리는 단어와 이미지는 무엇일까? 바로 그것이 아이덴티티라는 것이다. 반면에 ‘개성’이라는 것은 이미지와 비슷하지만 다른 영역의 힘을 가지고 있다. 아이덴티티가 강력한 단어에서 이루어지는 이미지라고 말한다면 개성은 느낌에서 이루어지는 ‘비주얼’이라고 할 수 있다. 특히 패션 브랜드의 개성은 말하는 이의 개성에 따라 다르다. 즉 지극히 주관적이고 자기 채널에 의해서 인식되는 영역이기에 명확하게 규정하는 것은 불가능하다. 그러나 느낌은 비슷하게 만들 수 있다. ▶A브랜드의 Personality A브랜드의 개성이 느껴지는가? 아마 단어의 나열처럼 명확하게 그려지지는 않을 것이다. 그러나 A 브랜드의 메시지를 들을 수는 있을 것이다. 어쩌면 브랜드의 개성도 느낄 수 있을 것이다. 솔직히 이런 브랜드 구축이 브랜드 로열티 구축과 성공을 보장한다고 보지는 않는다. 그러나 이런 과정이 주는 내부 구성원의 일치된 에너지의 시너지 효과는 얻을 수 있다. 비록 많은 시간을 통해서 의견대립과 서로 일치하지 않은 방향으로 인해서 삐그덕 거릴 수도 있겠지만 자신의 브랜드에 관한 하나의

권 민 기자
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