‘자연을 보호하자’ ‘학원 폭력을 추방하자’ 보통 이런 것을 ‘운동’이나 ‘캠페인’이라고 말한다. 그래서 ‘캠페인’이라는 말을 단순히 피켓 들고 길거리에 나가서 구호를 외치는 것으로 생각하지만, ‘캠페인’의 본래의 뜻은 우리가 생각하는 것처럼 그렇게 미약하지 않다. 사전적 정의에 의한 ‘Campaign’의 뜻은 다음과 같다. 1 [軍] (일련의) 군사 행동, 전투; …작전. 2 (특별한 목적을 위한) 조직적 활동, 운동, 캠페인《against, for ..., to do》 켐페인의 본래의 뜻은 우리가 생각하는 것보다 더 긴장된 의미와 에너지 그리고 역동성을 가지고 있음을 알 수 있다. 이제 ‘패션 캠페인 마케팅’이라는 대 주제 아래 ‘風의 戰爭(The War of Wind)’이라는 거창한 소 주제를 달게 된 이유를 짐작할 수 있는가? 바로 캠페인 마케팅은 브랜드의 사활이 걸린 전쟁이기 때문이다. 원래 캠페인의 원어는 전쟁에서 ‘돌격, 앞으로!”를 외칠 때 참호에서 모두 일어나 외치는 소리에서 나왔다고 한다. 앞으로 연재될 캠페인 마케팅에 대해서 결론부터 말한다면 바로 ‘무엇이라고 외치는 소리’이다. 때문에 캠페인 마케팅의 본질은 무엇을 외칠 것인가? 어떻게 외칠 것인가? 누구에게 외칠 것인가? 그리고 언제까지 외칠 것인가?를 선택하는 것이라고 할 수 있다. 동풍, 서풍, 남풍, 북풍 그리고 태풍 만들기 바람을 이용하면 전기 에너지를 만들 수 있다. 특히 움직이는 물체는 바람에 의해서 가속도를 얻을 수 있다. 이처럼 우리는 바람을 이용할 수 있는 과학적 능력이 제한되어 있기 때문에 바람을 단순히 전기 에너지와 가속도 차원에서 인식하고 있지만, 바람의 실제 힘은 상상을 초월한다. 일단 하늘의 바람은 모든 자연계의 가장 직접적인 영향력을 행사한다. 왜냐하면 바람이 없는 지구에는 비도 없어지고, 파도도 없어지고 그리고 대기도 없어지기 때문이다. 이처럼 바람은 에너지를 전달하는 역할과 힘 자체이다. 패션 업계에서도 상상할 수 없는 바람(유행, 힘)을 만드는 브랜드들이 있다. 다른 브랜드들은 그 바람에 비하면 움직이는 조각 구름이나 선풍기에 불과하다. 언젠가 브랜드 디자이너가 자신의 브랜드 컨셉을 소개하기 위해서 이런 말을 사용하는 것을 들었다. “이것은 폴로풍 입니다.” 우리는 이처럼 갭풍, 바나나리퍼블릭풍, 아버크롬비풍, 지오다노풍, 닉스풍, 시스템풍, 후부풍 등 비유적으로 표현하면서 머리 속에 있는 자신의 브랜드를 설명하려고 한다. 소비자 역시 디자이너가 자신의 브랜드를 이와 같이 설명한 것처럼 자신이 좋아하는 브랜드를 보면 이렇게 말한다. “이것은 스포츠 리플레이풍인데, 내 스타일이야!” 트래디셔널의 대표적 브랜드는? 이지 캐주얼의 대표적 브랜드는? 한국의 갭은? 보드 스포츠 룩의 대표 브랜드는? 이런 말들은 패션계에 있는 사람이나 쓰는 암호이다. 이처럼 브랜드 뒤에 ‘풍’이라는 이름을 달게 되면 브랜드들은 지구의 기후에 가장 큰 영향력을 지닌 지역풍과도 같은 역할을 한다. 왜냐하면 ‘풍’이 달린 브랜드들은 모든 패션 시장의 흐름을 바꿀 수 있는 힘을 가지게 되기 때문이다. 그렇다면 패션 마케터는 근본적으로 무엇을 해야 하는가? 바로 자신의 브랜드를 Wind Brand(벤치 마킹 브랜드, 혹은 영향력 브랜드)로 만들어가야 한다. 하지만 대부분의 패션 마케터들은 브랜드가 뜨기를 기다린다. 전략이나 시나리오도 없고, 단지 연예인에게 잘 입혀서 갑자기 ‘뜨기’를 원한다. 그리고 자신의 브랜드를 어떤 연예인이 어디에 입고 나왔다는 것에 대해서 스스로 대견해하고 있다. 하루아침에 뜨기를 원하는 것은 마케팅의 아버지인 필립 코틀러가 그렇게 혐오하는 ‘판촉’에 불과하다. 누구나 할 수 있는 것이 연예인 판촉일 뿐이다. 이것은 갑자기 그리고 잠시동안 시원하게 부는 기분 좋은 바람에 불과하다. 결코 브랜드에게 생명을 주지 못한다. 마케터는 바람을 일으켜야 한다. 브랜드를 뜨게 하는 것이 아니라 시장을 뜨게 해야 한다. 그리고 브랜드가 바람이 되어 시장을 넓혀가고 시장의 주도권을 잡아가면서 자기 마음대로 시장을 경영하도록 한다. 이렇게 풍으로 시장을 재패한 사례가 있는데 80년대의 이랜드풍, 90년대 지오다노 풍이라고 할 수 있다. 2000년대에는 아직 이렇다고 말할 브랜드가 없지만, 패션 대기권의 불안정과 소용돌이로 보아서 2001년 9월 정도가 되면 아마도 10년을 끌고 나갈 브랜드가 나올 것 같다는 것이 개인적인 생각이다. 핵 폭풍 만들기 ‘풍’을 한마디로 말한다면 스타일(Style)이다. 브랜드의 최고 목표는 자신의 ‘스타일’을 만드는 것이다. 어떤 사람들은 스타일을 컨셉이라고 말하고 혼용해서 사용하지만, 엄격히 말한다면 같은 뜻은 아니다. 비록 개념적으로 같은 방향성을 지니고 있지만 ‘스타일’은 ‘컨셉

권 민 기자
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