공격적 마케팅 시즌별 혹은 경쟁이 심화된 시장환경 속에서 브랜드들은 곧잘 공격적인 마케팅이라는 깃발을 든다. 슬로건에서 무언인가를 해보겠다는 가열찬 의지를 느낄 수 있다. 하지만 내용을 보면 곧 실망을 감출 수 없다. 왜냐하면 공격적인 마케팅이라고 칭하는 1순위는 스타급 모델 확정, 2순위는 기획상품 대방출, 3순위는 30% 가격인하가 대부분이다. 이것이 과연 공격적인 마케팅일까? 최근 공격적 마케팅(?)의 대표주자들인 별(연예인)들의 추락으로 인해서 어떤 브랜드들은 브랜딩에 심각한 타격을 입었고, 또 어떤 브랜드는 2∼3년 동안 금지옥엽(金枝玉葉)처럼 키웠던 기둥 스타의 이동으로 인해서 심각한 물질 및 정신적 후유증을 가지게 되었다. 그렇다면 자신의 브랜드로 모셔간 스타로 인해서 매출이 몇 배로 올라갔을까? 대답은‘아니다’이다. 데리고 간 브랜드의 공격적인(?) 광고로 인해서 모델의 인지도는 더 넓혀졌을 것이다. 하지만 모델과 예전에 런칭 브랜드는 이미 소비자에게 하나의 사다리에 각인되어졌기에 쉽게 바뀌었다는 것을 인식하지는 않을 것이다. 결국 모델의 부메랑 효과로 인해서 모델이 처음 등장했던 브랜드의 충성도와 연상 이미지 그리고 인지도만 올려놓은 효과를 가지게 될 것이다. 왜냐하면 스타들에 민감한 10대만이 브랜드와 모델의 연결점을 찾아내고 바뀌어진 부분을 찾아내지 많은 사람들은 알아차리지 못하기 때문이다. 하지만 물량으로 밀어 버리면 상황은 달라진다. 또한 전략이 있다면 전혀 다른 이야기가 된다. 시장 지향의 모 브랜드에서는 항상 6개월 단위로 뜨기 전의 스타만 골라서 사용한다. 당연히 스타의 몸값이 올라가고 인지도가 높게 되면 다른 브랜드로 넘어가게 된다. 하지만 차후 반사이익을 얻기 때문에 마케팅비용이 대폭 줄어들게 되는 것이다. 비록 브랜딩은 하지 않지만 매출면에서는 그리고 중간 정도의 브랜드로서는 신선도를 유지할 수 있게 된다. 이것이 원래의 시나리오라면 참으로 놀라운 공격적 미케팅이라고 해도 무관할 것이다. 이것과 정 반대되는 경우도 있다. 뜨는 스타를 기다리다가 검증된 후에 막대한 마케팅비용을 지불하여 더 많은 수익을 내는 브랜드도 있다. 이런 경우는 극소수의 사례이다. 스타 마케팅은 궁극적으로 자신의 브랜드를 경영하지 않고 운에 맡기는 것이라고 할 수 있다. 이것을 공격적 마케팅이라고 말한다면 할말은 없지만 꼭 이 말을 쓰고 싶다. ‘가장 위험한 공격적 마케팅’ 공격적 마케팅보다는 전략부터 많은 사람들은 마케팅을 시작할 때 무엇인가 해야 된다는 강박관념을 가지고 있다. 그래서 판촉을 준비하고, 이벤트를 생각하고 그리고 POP에 대해서 연구를 한다. 분명 이것은 판촉이지 마케팅이 아니다. 그렇다면 마케팅은 무엇일까? 말 그대로 Market을 ing하게 하는 것이다. 즉 시장(Market)을 움직이게(Ing)하는 것이 본원적인 뜻을 가진 마케팅이라고 할 수 있다. 그 시장은 동대문과 백화점이 아니라 소비자의 마음에 있으므로 결론적으로 마케팅이라는 것은 소비자의 욕구를 형상화시켜서 그들의 필요를 충족시키는 것이라고 말로는 쉽게 정의할 수 있다. 그렇다면 어떻게 해야 마케팅을 성공시켜서 돈을 벌 수 있을까? 단세포적인 접근이지만 크게 두 가지가 있다. 하나는 새로운 시장을 만들거나, 또 하나는 남이 가지고 있는 시장을 가져오는 것이다. 오늘 말하게 될 것은 후자의 전략이다. 바로 경쟁을 통한 시장 찬탈이다. 일단 경쟁이라는 관점에서는 마케팅을 생각하지 않고 그 마케팅 안에 있는 그 무엇인가를 먼저 이야기하고자 한다. 왜냐하면 사람들은 브랜드 마케팅 기획은 하지만 시장을 움직이며 경쟁자에 대해서 공격한 기업전략을 짜지 않아서 마케팅은 성공하고 기업은 망하는 사례가 흔하기 때문이다. 기업전략이 우선 세워지고 마케팅 전략이 세워진다. 그리고 광고전략이 세워지는데 대부분의 패션 브랜드를 보면 앞서 이야기했듯이 광고전략을 세우는 것이 기업전략이 되어서 시장의 변화와 경쟁자의 공격에 따라서 쉽게 무너지는 것이다. 예를 들어 저가 브랜드의 기업전략, 혹은 경쟁 전략은 무엇일까? 아니 비교우위 전략은 무엇일까? 대부분 저가 브랜드이기 때문에 저가가 기업의 경쟁 전략이라고 생각할 것이다. 이것은 가장 일차원적인 접근으로서 시장 진입과 단순 충동구매를 일으키기에는 단기적 효율성은 있겠지만 결단코 저가 브랜드의 생존력을 높이지는 못할 것이다. 왜냐하면 저가는 저가에 의해서 망하기 때문이다. 저가의 근본적 전략은 충격이다. 다시 말해서 저가 시장의 확보를 위해서 과연 저가만이 능사였는지를 생각해보면 결국은 저가가 마케팅이 아니라는 것을 알 수 있다. 가격대비 어떤 충격을 줄 것인가? 가장 일반적으로 쓰는 것

권 민 기자
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