1. 고객들은 모두 어디로 사라졌는가? 오늘날 비즈니스가 직면하고 있는 가장 심각한 도전은 고객품귀 현상이다. 또한 완전히 민주화된 시장에서는 누구나 경쟁적으로 시장에 참여할 수 있다. 그 결과 고객들이 이전보다 더 풍요롭고 부유해졌음에도 불구하고 공급자들에게는 더 많은 고객이 필요하게 되었다. 더군다나 겨우 몇 년 사이에 고객들은 거의 모든 영역에서 경영자들이 의존해야 하는 존재가 되었다. 또한 고객들은 융통성 있고 교묘한 구매자이자 자신의 요구가 무엇인지, 언제 어떻게 그것들을 원하는지, 그리고 그것들을 사기 위해서 얼마를 지불할 것인지를 분명히 말하는 현명하면서도 까다로운 존재로 변했다. 결국 까다로운 고객들의 관심을 끌기 위해 기업들은 같은 상품에 약간의 변형을 가하여 신경질적으로 상품을 만들어 낸다. 그러나 이것은 고객들을 당혹스럽게 할 수 있다. 이미 한계치를 넘은 시장으로 더욱 많은 상품이 물밀듯이 들어오는 결과는 고객들의 ‘무기력’, 혹은 ‘저항’만 가져오기 때문이다. 가장 생산성 높은 회사들의 상당수도 고객들이 진정 원하는 것에 대한 반응보다는 육감, 일시적인 유행 상품, 경쟁업체들의 새로운 제품, 또는 기술만이 모든 것을 가능하게 한다는 잘못된 생각을 가지고 신상품들을 쏟아낸다. 그 결과, 이득과 이윤이 점차 감소하는 악순환의 소용돌이에 빠지는 것이다. 또한 시장은 산산조각나며, 부족해진 고객을 유치하기 위해 더 치열한 경쟁을 벌이게 된다. 2. 새로운 시장의 리더들에게 새로운 것이란? 시장 리더들은 누가 자신들의 우선 고객인지, 고객들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 알고 있다. 그들은 이런 고객들에게 최고의 가치를 제공하는데 지속적인 관심을 보인다. 어떤 회사도 모든 사람들을 위해 모든 것을 해 줄 수 없기 때문에 경영자들은 이제 ‘고객을 선별해서 집중 범위를 줄여 시장을 지배해야’하는 것이다. 집중은 자신의 고객을 신중히 선택하고 그들의 특수한 요구에 자신의 행동모델을 정확히 반영하는 것을 의미한다. 새로운 시장의 리더들은 고객의 관점을 파악하는데 성공했다. 그들은 네 가지의 중요한 요소들을 고집했고 그것을 집요하게 추구했다. 고객의 관심과 선호를 얻기 위해 평범함을 거부하고, 그들 자신의 방식을 두드러지게 부각시킨 것이다. 첫째는 새로운 시장의 리더들은 고객들에게 인식되고 인정받기 위해 노력한다. 그것은 비밀을 지키려 하거나 자신들을 숨기는 행위와는 거리가 멀다. 투명하게 보여주는 것이다. 둘째, 그들의 능력을 자극하는 고객을 추구한다. 점점 커지는 기대에 부응하는 것보다 몇 단계 항상 앞서 나가기 위해 일반적이고 평균적인 고객이 아닌 가장 중요한, 그리고 종종 가장 요구사항이 많은 고객에게 집중하는 것이다. 셋째, 리더들은 방향과 길잡이를 제공한다. 리더들은 자신들이 제공한 상품과 혁신의 가치를 고객들이 완벽하게 인식할 수 있도록 노력한다. 풍부한 신상품과 서비스를 제공하는 것에 대한 관심보다 고객들이 그것을 이해하는 데 더 큰 주안점을 두는 것이다. 넷째, 리더들은 그들이 하는 모든 일에 있어 대담한 행동을 취한다. 분명한 것은 그들이 무모하며, 준비도 없고, 변덕스럽다는 뜻이 아니다. 그들은 이러한 차이점을 인식하고 있다. 리더들은 자신의 행동을 연구하며, 그들의 시장을 철저히 파악한다. 또 경쟁에 뒤쳐지지 않으면서 대안이 될 수 있는 시나리오를 점검한다. 바로 이런 이유로 그들은 시장을 주도하며, 겁쟁이 라이벌보다 더욱 고객들에게 칭찬받을 수 있는 이점을 만드는 것이다. 3. 조사자들을 유혹하라/주목할만한 사례 - 야후! 조사자들은 독립적이고, 회의적이며, 모든 것을 관리하고, 스스로 처리하려 든다. 그들은 언제나 먼저가 되고 싶어하고, 그들을 묶는 요소로부터 발버둥치고, 정보를 수집함으로써 권력을 붙잡으려 한다. 야후는 5년만에 단순한 웹 가이드에서 인터넷 업체 중 상위 5위 사이트 안에 드는 회사이자 새로운 시장의 리더로 성장했다. 야후는 단순한 검색 엔진에서 어엿한 웹 포탈로 성장했으며, 인터넷 쇼핑몰과 광대한 엔터테인먼트 기능도 갖추었다. 야후의 성장속도는 수치적으로 볼 때 놀라움 그 자체다. 야후 메일과 야후 메신저를 통한 전자메일 왕래는 2000년 3월에 3조6천 통, 그리고 3개월 후인 6월에는 4조4천 통으로 증가했다. 한해 증가율이 88%에 달한다. 야후의 성공은 세 가지 노력에 기인한 것이라고 말할 수 있다. 첫 번째는 목표 고객을 개척했다는 것이다. 두 번째는 야후만의 거대한 성공적인 브랜드에 고유한 개성을 만들어 나갔다는 것이다. 세 번째는 미디어 채널의 창의적이고 상상력이 풍부한 이용을 가능하게 했고, 고객에게 다가가기 위한 서비스를 펼쳤다는 것이다. 야후에게 있어서 주요 고객은 여전히 검색자들이다. 그리