문상찬 fashioncrm@empal.com <모라비안바젤컨설팅·객원 컨설턴트> 독특한 CRM 전략으로 눈길을 끌고 있는 브랜드가 있다. 브랜드의 슬로건이 'Be Progressive' 인 것처럼, 'Progressive CRM'을 표방하며, 진보된 방법론들을 제시한다. 지문인증 시스템을 업체 최초로 도입하고, 회원 전용 홈페이지를 만들고, 독특한 회원 이벤트를 개최하는 브랜드 「EXR」을 소개한다. 어떤 브랜드에 CRM이 적합할까? 대중적이고 대량판매를 하는 브랜드에 적합할까, 아니면 소수 매니아 층을 타겟으로 하는 브랜드에 적합할까? 이에 대한 해답은 다음과 같다. 고객관계의 범위나 깊이가 달라지고, 이에 따른 전략의 변화가 필요하긴 하지만 모든 브랜드에 CRM은 필요하다. 아니 거창하게 CRM까지는 안 가더라도, 고객과의 관계를 관리해 나가는 노력은 필요하다. 표로 정리해 보면 다음과 같다. A브랜드는 패션 선도층이나 특정 타겟을 중심으로 한 매니아 브랜드이다. 이 경우 처음부터 많은 회원을 확보해서 고객관계의 범위를 넓히는 전략을 쓸 수는 없다. 초기 브랜드 수용자의 층이 좁기 때문에, 시장을 만들고 확대해 나가야 하는 부담이 있다. 이 때에는 초기 브랜드 수용자와 관계를 맺고, 관계를 심화시켜 나가서 매니아화 해야 한다. 이 매니아를 중심으로 입소문 마케팅과 트렌드 형성을 해 나가고, 이를 통해 시장을 확대해 나간다. 여기서 중요한 것은 많은 회원과의 폭넓은 관계 보다는 소수 매니아와의 깊은 관계이다. 이런 브랜드의 선택 요소는 디자인과 브랜드 이미지이기 때문에 CRM을 통해 매니아 회원들의 평가를 계속 모니터링 해야 한다. B 브랜드는 이미 형성되어 있는 시장에서 대중적인 mass 브랜드를 만들려 한다. 이 때는 회원 선점이 중요하다. 초기 많은 회원 확보를 통해 관계의 폭을 넓히는 작업이 있어야 한다. 물론 대중적이고 일반적인 컨셉의 브랜드이기 때문에 깊이 있는 관계는 형성되지 않을 수도 있다. 브랜드의 선택기준도 가격과 편의성이기 때문에 고객의 편의성을 증진시키는 전략과 마일리지 제도를 도입하면 효과가 있을 것이다. 적당한 수준의 관계를 유지하며, 불만요인을 최소화 해 준다면 고객 유지율을 높일 수 있을 것이다. 오늘은 A 브랜드에 해당하는 「EXR」의 CRM에 대해 살펴보려 한다. 「EXR」은 캐포츠(캐릭터 스포츠 캐주얼)라는 새로운 패션 영역을 개척해 나가기 위해 CRM을 적극 추진하고 있다. 고객을 회원화 하고, 이 회원을 매니아화 하기 위한 「EXR」의 전략은 무엇일까? 우선 「EXR」은 매장에서 회원을 관리하기 위한 수단으로 마일리지 카드가 아니라, 지문인식 시스템을 도입했다. 이는 수많은 마일리지 카드를 소지하고 다녀야 하는 고객의 불편을 개선하기 위한 선택이었다. ‘몸’에 대한 관심과 표현을 이슈로 하는 「EXR」과 잘 맞는 선택이었다. 고객들의 피드백도 중심 타겟인 20대에서는 재미있고, 흥미롭다는 반응이 이어졌다. Progressive로 정렬된 브랜딩의 한 요소로도 손색 없는 선택이었다는 내부 평가이다. 지문인식 개발을 담당한 회사에서도 최근 좀 더 개선된 기술을 개발해 도입단계에 있다. 이름과 지문으로 고객을 식별하던 방식에서, 지문만으로 바로 고객을 인식하는 방향으로 기술을 업그레이드 한 것이다. 물론 개인 정보의 유출에 대한 위험성은 0%라고 한다. 이렇게 확보된 회원을 관리하기 위한 수단은 역시 WEB으로 결정되었다. 홈페이지는 크게 일반 네티즌이 들어와 볼 수 있는 페이지와 매장에서 등록한 회원들만 들어올 수 있는 페이지로 구분하였다. 브랜드 소개와 매장소개 등 일반 홈페이지에서 보여지는 내용과 다르게, 회원 전용 홈페이지에는 개인화된 정보들이 제공되고 있다. 매장에서 등록한 개인의 정보로 로그온 해 들어가면, 개인이 최근에 구입한 상품과 그에 대한 추천 코디 상품이 초기 화면에 뜬다. 나의 마일리지 이력과 구매이력 등을 포함해 온라인과 오프라인에서 접촉한 각종 이력들이 여기에 반영 된다. 브랜드와의 관계를 강화하기 위해 홈페이지 방문이나, 게시판 이용, 회원 추천 등 여러가지 활동에 대해 마일리지를 부여하고 있다. 자신이 구입한 상품에 대해 평가를 하고, 코멘트를 달 수 있는 기능도 추가해 상품에 대한 입체적 피드백을 받을 준비가 되어 있다. 회원 전용 페이지에서는 차별화 된 컨텐츠도 제공하고 있다. 비만정도를 측정해 보거나, 자신의 신체 타입을 측정해 보는 다이어트 프로그램도 있다. 「EXR」에서 추구하는 라이프 스타일에 대한 컨텐츠도 계속 업그레이드 해 「EXR」 문화를 만드는 작업도 병행한다. 이러한 모든 전략들이 「EXR」 매니아를 만든다는 목표로 집중되어 있는 것이다. 「EXR」 옷과 브랜드를 좋아하도록 만들고, 브랜드와의 관계를 유지하도록 만들고, 「EXR」에서 제시하는 라이프 스타일