문상찬 fashioncrm@empal.com <모라비안바젤컨설팅·객원 컨설턴트> 제임스 딘과 보디가드 등의 브랜드를 가지고 있는 ‘좋은사람들’의 CRM은 매우 효과적이다. 브랜드 스위칭이 비교적 적은 언더웨어이기도 하지만, 젊은 고객층에게 높은 충성도를 확보하고 있기 때문이다. 재미있고, 젊은 감각의 브랜드 이미지를 유지해 온 ‘좋은 사람들’은 CRM을 통해 고객에게 한 발 더 나아가고 있다. 언더웨어는 패션의 여러 복종 중 가장 브랜드 스위칭(바꾸기)이 없는 복종이다. 다시 말해 특별한 하자가 없는 한 이용하는 브랜드를 계속 이용할 확률이 높다는 뜻이다. 캐주얼이나 여성복의 경우 그 컨셉과 트랜드에 따라 잦은 브랜드 스위칭이 일어난다. 한 브랜드를 계속 이용하는 고객이라고 하더라도, 그 브랜드만을 사지는 않을 것이다. 몇몇 브랜드를 함께 이용하는 고객이 많다. 하지만 언더웨어는 1개 브랜드만을 계속해서 이용할 확률이 상대적으로 높게 나타난다. 이런 이유에서 ‘좋은 사람들’의 CRM 전략은 매우 효과적이다. ‘좋은사람들’의 CRM 담당자는 이렇게 말한다. “우리 CRM의 최대 강점은 좋은 고객들을 가지고 있다는 것입니다. 워낙 충성도가 높은 데다가, 20대 고객이 주축을 이루고 있기 때문에 이벤트 등에 대한 참여도가 높습니다. 좋은 고객들을 가지고 있는 것이 좋은 사람들의 복이랄까요.” CRM의 도입 단계 현재 패션 CRM의 안정기에 들어가고 있는 브랜드들은 대부분 IMF를 통해 ‘고객’이라는 근원적 존재로 초점을 바꾼 브랜드이다. IMF를 통해 매출이 줄고, 마이너스 수익구조가 만들어 질때 많은 브랜드가 인원감축이나 비용 절감에 초점을 맞추었다. 물론 1순위 전략은 생존전략 이었겠지만, 이와 더불어 고객을 생각한 브랜드는 새로운 기회를 찾아낸다. 좋은 사람들도 마찬가지이다. IMF를 겪으며, 다시 고객의 입장으로 돌아가 회사의 방향성을 생각했고 이렇게 해서 도입된 것이 CRM이다. 좀 더 고객의 욕구를 정확하게 찾아내고, 좀 더 좋은 서비스를 하기 위해서는 데이터베이스와 고객 접점이 있어야 한다는 결론을 얻었기 때문이다. 일단 2000년 말 ‘와일드 카드’라는 이름의 마일리지 카드가 도입되었다. 바코드가 새겨진 여타의 브랜드에 비해 좀 더 고급스러운 모양을 갖춘 카드였다. 마그네틱이 부착되어 있고, 카드 앞면도 보는 각도에 따라 그림이 바뀌는 재미있는 모양이었다. 젊은 층 고객으로부터 관심을 이끌어 낼 수 있는 작은 아이디어였다. 대부분의 브랜드가 CRM 도입기에 매장과 갈등을 겪게 된다. 좋은 사람들도 마일리지 카드의 효과에 대해 부정적이거나, 불편함을 호소하는 매장이 많이 있었다. 강력한 인센티브나 패널티 전략보다는, 오랜 기간의 설득과 교육을 병행하였다. TSC(Top sales counselor, 전문점 경영 지도사)를 이용해 마일리지 카드의 효과와 이용 방법을 알려주고, 성공적으로 운영하는 매장의 사례를 전파하였다. 물론 마일리지에 대해 매장에서 40%의 비용을 부담하긴 하지만, 그만큼의 매출 상승 효과가 있다는 것을 설득했다. 이제는 전 전문점에서 마일리지 카드가 자리잡았다. 마일리지 카드를 통해 확인된 고객 정보가 POS에서 나오는 상품정보와 연동되기 시작한 것은 작년 10월부터이다. 전 매장의 POS 시스템을 웹 기반으로 바꾸고, CRM과 연동된 통합 정보 시스템을 구축하였다. 이를 통해 고객 유형별 구매 패턴을 분석하여 고객에 대한 지식을 쌓아 가고 있다. 주된 분석은 고객별 구매주기 분석, 구매 금액 분석, 구매 아이템 등이다. 특히 고객별 객단가가 일반 의류에 비해 크게 차이나지 않기 때문에, 고객별 구매 주기를 중요시 한다. CRM 수행과정 마일리지 카드의 도입이후 월 4천~1만여명의 신규 가입자가 있었다. 특히 2001년 10월은 1만 7천명의 고객이 신규가입하기도 하였다. 다각적인 회원 이벤트와 우수매장 마케팅 지원을 하면서 월 신규고객은 8천명 이상을 유지하고 있다. 우수고객을 선정하여 영화 시사회권을 지급하는 이벤트를 수차례 진행하였고, 작년 연말에는 우수고객 1만명에게 캘린더 교환권을 증정하였다. 우수고객과 우수 매장에는 각종 잡지를 지원해 로열티를 상승시키고, 매장의 고객 서비스를 지원해 주었다. 이벤트 제품을 선정해 더블 마일리지를 주는 경우에도 기존 회원들에게 DM을 통해 우선적인 정보를 제공한다. 고객의 욕구를 파악하기 위한 노력도 행해지고 있다. 우수고객 중 선발된 고객 만족 평가단의 활동이 한 예이다. 신제품에 대한 품평회나 좌담회를 개최하여, 상품과 매장에 대한 의견을 수렴한다. 초대된 여성고객들은 너무도 적나라하게 상품에 대한 의견을 얘기해, 오히려 남자 직원들이 얼굴을 붉히는 일도 많다고 한다. 이렇게 모아진 고객의 의견은 상품과 브랜드 경영에 즉각적으로 반영되어 더 재