사람의 마음을 움직이는 설득심리 ●이현우 지음 1장 사람을 움직이게 만드는 방법 신이 인간에게 준 선물 가운데 가장 소중한 것이 언어라고 할 수 있다. 언어로 이루어지는 설득은 사람들을 움직이게 만드는 특별한 능력이다. 하지만 상대방을 설득하는 일은 결코 쉬운 일이 아니다. 따라서 상대방에게 자신의 요구를 관철시키기 위해서는 전략적 접근이 필요하다. 현재 주어진 상황에서 행동을 결정할 때 과거에 동일한 상황에서의 행동과 일치한 형태로 행동한다고 말한다. 이제부터 살펴보고자 하는 것은 전략적 설득의 원칙들로 실생활에서 자주 접하게 되는 설득 기법들이다. 먼저 문전 걸치기 전략의 요지는 처음부터 자신이 원하는 전부를 상대방에게 요구하지 않고 상대방의 저항을 최소화하는 작은 요구부터 시작하는 것이다. 그저 상대방의 문전에만 걸치면 일관성의 법칙에 따라 상대방이 스스로를 설득하여 행동을 유발시키게 되는 방법이다. 문전 걸치기 전략은 오늘날 대부분의 판매에서 즐겨 사용되고 있다. 이러한 방법을 사용하면 판매가 늘어날까? 당연하다. 문전에만 걸칠 수 있다면 판매는 자동적으로 이루어진다. 하지만 문전 걸치기 기법이 잘못 사용된 사례도 왕왕 발견된다. 모 건설회사 대표는 국방부가 발주하는 2조 2천억 원 대의 미사일 기지 건설공사를 따주겠다는 일명 ‘브로커’의 사기에 걸려든 일이 있다. 이들은 1백여 차례에 걸쳐 44억 4천여 만 원을 받아냈고, 따라서 건설회사 대표는 무려 1백여 차례의 자기 설득과정을 가지게 된 것이라 할 수 있다. 백화점 사은행사에서도 주부들이 1만원이나 2만원짜리 상품권을 타기 위해 꼭 필요하지 않은 물건을 구매하게 됨으로써 10만원, 혹은 20만원을 채우게 되고 결국엔 훨씬 많은 돈을 쓰게 되어 집에서 후회하곤 한다. 백화점 세일행사 때마다 주부들이 양손에 사은품을 가득 들고 기뻐하는 모습을 발견하게 되는데 그런 모습을 보고 더 기뻐할 사람은 누구인지 어렵지 않게 짐작할 수 있다. 이 전략에 익숙한 마케팅 전문가들은 처음부터 결코 많은 것을 요구하지 않는다. 고객이 아무런 부담을 느끼지 않고 오히려 도움이 될 수 있는 요구에서부터 출발한다. 예를 들면 영어 학습지 판매기법 역시 발음테스트를 받아보라는, 상대방에게 도움이 되는 요구를 통해 학부모의 저항을 무력화시키고 가정방문 초대로 이어지게 하는 것이다. 이는 곧 상대방의 작은 요구에 응함으로써 자기 이미지가 생성되고 그로 인해 자기 이미지의 일관성을 유지하려는 동기에서 스스로를 설득하여 두 번째, 세 번째 요구에 응하게 되는 것이다. 이미지 관리의 측면에서 자신이 가지고 있는 공적 이미지의 일관성을 지속시키는 것이 사회적 행동의 핵심동기가 되는 것이다. 우리의 이미지는 언어적 행위를 통해서도 형성된다. 언어의 행위를 통한 자기 이미지 선언기법은 일단 언어를 통하여 이미지를 공개적으로 선언하게 만든 다음 스스로를 설득하여 선언한 이미지에 순응하도록 일관성의 압력을 가하는 논리를 사용한다. 학생시절을 떠올려 보자. 무언가 잘못하여 그 정도가 심할 때 선생님은 학생들에게 반성문을 쓰게 한다. 반성문을 쓰는 것은 자신의 이미지에 대한 외부적 공개 선언이다. 반성문을 통해 자신의 바람직한 행동에 대한 자기 선언을 한 이상 반성문의 내용에 따른 일관된 행동을 위한 내부적 압력이 발생하게 된다. 이처럼 자기 이미지를 외부적으로 공개 선언하게 만드는 방식은 마케팅 전문가들이 선호하는 설득기법 중의 하나다. 상징적 언어를 통해 자기 이미지를 선언하면 곧 이어 일관성의 압력이 발생한다는 사실을 잘 이해하고 있는 것이다. 광고주들이 개최하는 각종 증언 경연대회 역시 자기 이미지 선언의 설득효과에 근거하고 있다. 한 예로 태평양화학의 ‘라네즈와 함께 하는 해외여행’ 이벤트를 분석해 보자. 이 이벤트는 일관성의 영향력을 최대화하는 모든 조건들을 포함하고 있다. 이를테면 라네즈 화장품의 사용소감을 적어 보내는 사람들은 자신들의 소감문을 작성하는 가운데 라네즈에 대한 애착을 갖게 된다. 또한 이 소감문에는 무료 해외여행이란 매력적인 부상이 걸려 있다. 소비자들은 행운을 잡기 위해서는 제품에 대한 칭찬이 필요하다는 사실을 잘 알고 있다. 이벤트 횟수가 늘어갈수록 라네즈에 대한 칭찬의 강도도 높아지게 되고 소비자들은 자신이 쓴 제품에 대한 ‘칭송’으로 스스로를 설득하게 된다. 2장 사람을 좋아하게 만드는 다섯 가지 방법 사람을 좋아하게 만드는 방법 역시 반복된 노출효과에 따른 설득 전략으로 파악한다. 이에 관한 설득기법들을 살펴보도록 하자. 파리의 관광명소의 하나인 에펠탑이 건축될 당시 건축가들은 파리 시민들의 극심한 반대에 부딪혔다고 한다. 그러나 에펠탑이 완성되면서 점차 파리 시민들의 평