김기혁 hyuk@moravian.biz <모라비안바젤 컨설팅 연구원·웹마케터> 인터넷을 이용하는 사람이라면 대부분 자기가 주로 이용하는 웹 사이트가 있을 것이고, 이들 공간안에서 주로 활동하는 동호회 및 클럽이 한두개는 있을 것이다. 동호회 게시판을 둘러보는 것은 이메일 확인과 더불어 많은 사람들에게 인터넷으로 하는 가장 큰 일과가 되버렸다. 관심분야, 전공, 지역, 취미 등 다양한 목적과 형태로 설정이 되어있는 이런 수많은 커뮤니티(공동체) 안에서 이들은 회원 상호간의 커뮤니티(동일성)를 발견하고 가상의 공간 안에서 친분을 쌓아가고 있다. 하지만 패션 브랜드 웹사이트에서 운영하는 커뮤니티를 찾아보는 것은 쉬운 일이 아니다. 왜 패션브랜드 커뮤니티가 안되는 이유를 듣기 전에 될 수 있게끔 만들려는 분석과 전략 부족했던 것은 아닐까 라는 의문을 가져본다. 90년대 말과 2000년대 초, 인터넷의 활성화 시점에 맞춰 너나 할 것 없이 ‘커뮤니티’들이 생겨났다. 기존 포탈 사이트들은 물론이고 쇼핑, 신문, 경매, 스포츠 등등 여러 포탈 또는 정보제공 사이트에서 ‘커뮤니티’라는 메뉴를 메인으로 설정을 하고, 회원들에게 공간을 제공하기 시작했다. 남들이 하고있는 분류 및 형태를 그대로 갖추어 놓고 커뮤니티 개설을 홍보했으며, 회원 유치를 위해 대대적인 이벤트도 아끼지 않았었다. 하지만 아무런 정책도 없이 단지 누구나 만든다는 커뮤니티를 통해 무조건 회원을 정착시키겠다는 목적 하나만으로 만들어 놓은 커뮤니티 공간은 지금 어떠한 모습일까? ‘Community'란 사전적 의미로 ‘공동체, 동일성'을 뜻하며 인터넷 커뮤니티는 주로 인터넷상의 동호회를 지칭한다. 이를 정리하면 ‘인터넷 공간에서 공통의 관심과 목적을 가진 사람들이 모여 지속적으로 상호 작용을 하는 집단’으로 정의할 수 있다. 인터넷 커뮤니티는 인터넷 비즈니스에도 매우 중요한 분야이다. 회원들의 자발적인 참여를 이끌어낼 수 있는 요소인데다가 회원들의 참여는 곧 수익과 직결되기 때문이다. 하지만 패션브랜드에 있어 커뮤니티는 아직 생소한 분야이다. 인터넷의 구성요소인 4C (Contents, Commerce, Community, Communication)에도 분명 커뮤니티가 포함되어 있지만 대부분의 패션브랜드 웹사이트를 보면 커뮤니티적인 요소를 발견하기 힘든 것이 현실이다. 오히려 만들어봤자 썰렁한 게시판은 브랜드력을 해치는 요소라고 생각한다. 왜 패션브랜드 홈페이지는 커뮤니티를 배제하고 있는걸까? 첫번째 이유는 커뮤니티를 조성할 수 있을만한 브랜드력이 부족한 경우이다. 패션 브랜드에서 커뮤니티가 조성되려면 먼저 그 브랜드는 ‘스타일'을 제공할 수 있는 브랜드이여야 한다. 단순히 패션상품을 파는 것이 아니라 그 이상의 가치를 지닌 '브랜드'를 팔 수 있는 수준이 될 때 오히려 커뮤니티가 자연적으로 형성되기도 한다. 하지만 커뮤니티 마케팅의 목표는 브랜딩 파워을 통해 커뮤니티를 만드는 것이 아니라, 커뮤니티를 통해 브랜딩 파워를 형성할 수 있어야 된다. 두번째 이유는 커뮤니티에 대한 이해와 전략의 부족을 들 수 있다. 많은 패션업체들은 커뮤니티의 중요성을 깨닫지 못하고 있다. 하지만 C2C 분야(고객 상호간의 관계)에 있어 커뮤니티의 가치는 매우 높은 편이다. 열정적으로 커뮤니티 활동을 하는 유저들은 그렇지 않은 사람들에 비해 주위 사람에게 20배 이상 해당 사이트를 언급하는 것으로 밝혀졌다. 이것은 기업으로 하여금 마케팅 비용을 급격히 하락 시키는 결과를 가지고 오게 된다. 또한 커뮤니티에서 활동하는 사람들은 스스로 관심사를 찾아 활동하기 마련이므로 마케팅을 보다 효과적으로 전개할 수 있는 창구가 될 수 있다. 온라인 쇼핑몰을 방문하는 5명중 4명은 재방문을 하지 않는 것으로 나타났다. 그러나 지속적으로 커뮤니티를 방문하는 회원들의 구매율은 일반 방문자에 비해 구매율이 평균 57%가 높은 것으로 밝혀졌다. 즉, 고객 상호간의 커뮤니케이션은 커뮤니티를 통해서 경험공유를 함으로써 브랜드 인지도를 상승시키며, 기업에서는 이를 통해 브랜드 충성도를 높이고 고객 확보 및 유지비용을 감소시킬 수 있다. 또한 충성도가 높은 회원을 상대로 그들의 의견을 모아서 마케팅 전략의 방향을 정할 수도 있다. 이처럼 커뮤니티는 브랜드 마케팅 전략에 있어서 매우 중요한 분야이다. 그렇다면 커뮤니티를 어떻게 구성할까? 커뮤니티를 어떻게 만들까? 어떻게 하면 사람들이 많이 모이고, 이들을 꾸준하게 활동하는 공간을 만들 수 있을까? 어떻 것이 좋은 커뮤니티일까? 커뮤니티에 대해 한번쯤 고민을 해본 경험이 있는 마케터라면 이외에도 수많은 질문을 던지면서 사람들에게도 물어보면서 가장 적합한 대답을 찾기 위해 많은 노력을 했을 것이다. 온라인 커뮤니티 구축전략의