감성디자인 감성브랜딩 ●마크 고베 지음/이상민·브랜드앤컴퍼니 옮김 <1부. 관계형성> 여성, 새로운 최고의 구매 결정자 이제는 그 어떤 기업도 여성 고객을 무시할 수 없다. 오늘날 여성의 영향력은 구매력과 구매 습관의 변화 이상이다. 여성은 신경제에서 중요하게 고려되어야 할 대상이며, 신경제를 주도하고 그것을 만들어 나갈 진정한 세력이다. 미국에는 총 900만 명의 여성 사업자가 있다. 이는 1987년에 비해 78%가 증가된 수치이며, 오늘날 전체 미국 기업의 40%를 여성이 소유하고 있는 것이다. 여성들은 새로운 비즈니스 환경을 창출하기 위해 남성 중심적 세계의 협소한 제약들을 뛰어넘고 있으며, 여성주의가 접목된 바디숍과 같은 브랜드는 비약적으로 성장하고 있다. 성차별적인 이미지를 피하면서 여성의 다면적인 특성과 오늘날 여성들이 직면한 도전을 인정하는 긍정적이고 고무적인 메시지를 전달하는 브랜드는 여성들과 지속적인 관계를 형성해 나갈 수 있을 것이다. <2부. 브랜딩 - 감각적인 경험> 매혹적인 색상&마음을 사로잡는 심벌 브랜드 경험의 구성요소로서 아름다움, 지속성, 생생함 이상의 무언가가 필요하다. 색상은 다른 어떤 요소보다도 이러한 경험을 위한 핵심적인 도구이다. 뉴욕의 「옵저버」, 런던의 「파이낸셜 타임」지가 인쇄되는 연어색 종이는 다른 신문들과 시각적인 차별화를 주고, 전혀 다른 관점을 제공할 수도 있다는 가능성을 보여줌으로써 성공적인 컬러 브랜딩을 적용한 사례이다. 「페덱스」는 스펙트럼의 색상 중 가장 조화되지 않는 두 가지 색상인 오렌지색과 보라색을 로고 색상으로 선택했는데 이는 소비자들로부터 시각적으로 관심을 끌고 「페덱스」에서 배달하는 물건이 도착했을 때 사무실 안에 있는 모든 사람들이 한눈에 알아볼 수 있도록 의도했기 때문이다. 이처럼 브랜드 아이덴티티에서 색상 선택의 역할이 과소 평가되지 않아야 한다. 시각적 아이덴티티의 놀라운 세계로 들어가는 것은 때때로 우리가 무언가에 주의를 기울일 수 있느냐에 달려 있다. 단언컨대 의식을 아주 약간만 확장시키는 것으로도 우리는 누군가의 감수성에 영감을 불어넣을 수 있다. 느껴보고 싶은 촉감 촉감은 오감 중에서 가장 중요한 감각이며, 또 가장 즉각적이다. 연구에 의하면 브랜드에 대한 인식이 약할수록 고객들은 해당 상품을 평가하는 과정에서 그것을 더 많이 만져보는 경향이 있다고 한다. 상품 그 자체, 매장시설, 실내 온도, 바닥 혹은 문손잡이에 이르기까지 촉감은 브랜드 경험의 영역 안에 포함된다. 촉감을 상실 당한 세계, 더구나 인터넷의 출현으로 인해 그것이 더욱더 제한되어 있는 세계에서 상품을 직접 만져볼 수 있도록 배려하는 비즈니스는 고객들에 의해 충분한 보상을 받게 될 것이다. 「세포라」는 화장품을 만져보고 테스트해보게 하는 정책을 통해 판매에서 성공을 거두었다. 「세포라」의 미국 및 아시아 담당 마케팅 이사인 셰리 베이커는 고객들로 하여금 자유롭게 다니면서 모든 화장품을 직접 시험해 보도록 하는 회사 정책에 대해 “고객들을 혼자 내버려두자 쇼핑 시간이 훨씬 더 길어졌다”고 말한다. 「코카콜라」의 병은 손으로 만지거나 잡기에 좋은 여체 곡선형의 병을 통해 촉감에 호소하는 또 다른 뛰어난 사례이다. 「코카콜라」는 병 디자인을 통해 브랜드 아이덴티티를 손안의 촉감으로 전환시켰으며 아름다운 디자인으로 브랜드 아이덴티티를 한단계 높였다. <3부. 상상력 - 혁신은 브랜드 최고의 친구> 열정이 있는 소매유통 : 내일의 멋진 매장 구매 행위는 전 세계적으로 하루도 빠짐없이 일어나고 있지만 감성적 경제는 더 큰 보상이 따르는 쇼핑에 대해서만 이야기한다. 쇼핑은 사람들에게 꿈을 주고 즐겁게 놀 수 있는 기회를 제공한다. 하지만 오늘날 소매업의 상태는 어떠한가? 어디를 가더라도 유사한 매장에 유사한 상품들이 넘쳐나고 있다. 이러한 상황은 특히 패션 소매업 부문에 심하게 나타나는데 패션 점포들 모두가 똑같은 제품을 갖다놓고 판매를 늘리기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 게다가 오프라인 소매점은 하루 24시간 운영되고, 집에서도 구매할 수 있는 온라인 점포와도 경쟁하고 있다. 그러나 수완 좋은 몇몇 소매업체들은 소매업 혁명의 선두에 서서 다시 한 번 흥미롭고 가치 있는 쇼핑 예술을 창조해내고 있다. ABC 카펫-뉴욕 중심부에 있는 고풍스런 6층짜리 그리스식 벽돌 건물은 각 층마다 가구와 가구 장식들의 종합 전시장이라고 할 수 있다. 이곳에서 상품 진열은 고객이 직접 만져보고, 사용해보고, 심지어 배열해볼 수 있도록 되어 있다. 또한 이 매장의 향기는 당신의 모든 감각을 사로잡는다. 쇼핑객들은 빅토리아풍으로 장식된 멋진 카페에서 차를 마시면서 잠깐씩 휴식을 취할 수도 있고, 푸드 홀로 가