김기혁 hyuk@moravian.biz <모라비안바젤컨설팅 연구원, 웹마케터> 최근들어 많은 경영자와 마케터들은 인터넷을 이용해 어떻게 고객가치를 극대화할 수 있을지를 고민하고 있다. 고객의 목표와 욕구를 반영하는 것이 마케팅의 중요한 속성임을 감안한다면 인터넷을 통해 고객에게 제공할 수 있는 서비스를 찾는 것은 그 해결방법이 될 수 있다. 웹 개인화란 ‘개인에게 맞추어진 인터넷상의 서비스’를 말한다. 웹 개인화란 말은 웬지 복잡하고 치밀하게 계산된 고도의 시스템이라고 생각할 수도 있지만 간단하게 예를 들어 메일링리스트를 받기 위해 자신의 관심분야를 체크하는 것도 웹 개인화라고 할 수 있다. 웹 개인화 개념을 처음 도입한 것은 포털사이트였다. 세계 최대 포털 사이트 야후는 1997년 사이트 안에 새로운 서비스 하나를 추가했다. ‘마이 야후’였다. 전자우편, 뉴스, 날씨, 스포츠, 연예뉴스 등 야후에서 제공하는 다양한 서비스와 정보 가운데 이용자가 원하는 것만을 따로 모아 자신만의 웹페이지를 구성할 수 있도록 해주는 서비스였다. 네티즌들은 즉각 반응을 보였다. ‘마이 야후’ 서비스를 시작한 후 3개월 만에 야후는 회원을 56%나 늘릴 수 있었다. 카탈로그 의류판매 영업에서 시작, 1995년 온라인 쇼핑몰을 시작한 미국의 Land’s end사는 고객의 의상 선호 스타일에 따른 개인화된 스타일 추천 시스템을 도입하였다. 고객의 평소 옷 입는 스타일을 몇 개의 질문으로 파악하여 적절한 상품을 추천해주는 형식을 취하고 있다. 고객이 대답해야 하는 질문은 Work/Leisure용의 제품을 먼저 정하고 두 가지 스타일 중에서 선호도를 묻는 질문을 여섯번에 걸쳐 받게 되며 특이사항 체크 과정을 거치면 바로 결과 화면을 얻을 수가 있다. 결과는 의류 카테고리에 따라 다양하게 주어지며 이 결과를 이용한 카테고리별 검색도 제공한다. 이러한 과정을 통해 고객은 자신에게 가장 잘 맞는 스타일의 의류를 찾을 수 있게 되어 고객은 특별한 서비스를 받고 있다는 느낌과 함께 구매전환율을 높여주는 효과를 가질 수가 있다 “신상 정보를 제공하는 소비자에게 보상하라” 에번 I. 슈워츠의 [웹 경제학] 중 웹 사이트에서의 개인화는 일련의 가치교환 과정이다. 이용자가 자신의 선호, 관심, 구매경험과 같은 정보를 웹 사이트에 제공하면 웹사이트는 이용자가 제공한 자료를 기초로 이용자에게 가장 알맞은 정보를 제공한다. 개인화를 통해서 웹 사이트 운영자는 이용자에 관한 자료를 얻고 이용자의 지속적인 이용이나 구매를 얻어낼 수 있게 되며 이용자는 자신에게 가장 알맞은 정보를 편리한 방법으로 얻을 수 있게 된다. 만일 당신이 어떤 의류점의 단골고객이라 한다면 종업원은 당신의 이름, 최근의 구매현황, 그리고 취향 같은 것들을 통해 당신을 기억할 것이다. 그런 점원의 응대는 그 상점에 대한 재방문, 재구매로 이어질 확률을 높인다. 대부분의 사람들은 강제적이거나 사람을 귀찮게 하는 것이 아닌 경우 자신에게 맞추어진 서비스를 좋아한다. 이런 개인화된 서비스는 적은 수의 손님만을 상대할 때 상인 혼자의 기억력으로 가능한 일반적인 접대방식이었지만 매스마케팅은 이런 살가운 응대를 불가능하게 만들었다. 그러나 판매와 마케팅 부문에서 사용되는 컴퓨터 기술과 인터넷의 발달로 대량의 고객에게 개인화된 서비스를 제공하는 일이 가능하게 되었다 웹 개인화는 고객뿐 아니라 운영자에게도 큰 이익을 준다. 웹 사이트 운영자들이 개인화를 통해 얻을 수 있는 첫번째 이익은 고객의 충성도를 높여준다는 것이다. 웹 사이트를 방문했을 때 사이트가 방문자를 알아보고 개인의 취향에 맞는 서비스를 제공한다면 다음에 인터넷에 접속했을 때 다시 이 사이트를 방문할 가능성이 높아진다. 물론 자신을 알아보도록 하기 위해서는 귀찮은 가입신청 등의 과정이 필요하다. 가입신청의 과정에서 지나치게 어려운 사용양식이나 너무 많은 정보를 요구할 경우 부정확한 정보가 얻어질 수도 있는 위험성이 있다. 이렇게 해서 얻어진 정보는 고객의 재방문을 유도할 수 있는 개인화서비스를 제공할 수 있는 기본적인 자료가 된다. 이러한 점은 개인화의 두 번째 장점인 마케팅 비용의 절감과 연결된다. 지속적으로 방문/구매하는 고객의 경우 새로운 고객보다 재방문/재구매에 들어가는 비용이 점점 낮아지게 된다. 지속적인 구매활동을 통해 운영자는 고객에 대한 정확한 정보를 갖게 될 뿐만 아니라 고객 측면에서도 제품이나 사이트에 대해 더 잘 알게 되어 기초 정보를 갖지 못한 신규 고객에게 제품을 알리는 활동보다 비용이 점점 줄어드는 현상을 보이게 된다. 따라서 신규 고객을 확보하여 같은 양의 상품을 판매- 혹은 같은 양의 방문을 유도-하는 것보다 기존에 구매/방문 경험이 있는 고객을 상대로 마케팅 활