소비자 코드를 제대로 읽어라 ●프레드 크로포드 외 지음 1. 모든 분야에서 최고가 되려하지 마라 오늘날의 기업은 매일 소비자 분석에 많은 돈을 소비하고 있으나 소비자가 진정으로 원하는 것은 파악하지 못하고 있다. 소비자가 진정으로 원하는 것과 그것을 충족시킬 최선의 방법을 제대로 이해하지 못한 나머지 많은 기업들이 모든 분야에서 최고가 되어야 한다는 잘못된 신념인 ‘최고의 신화(The Myth of Excellence)’에 빠져 있다. 우리는 소비자들이 진정으로 원하는 것을 분석하기 위해 모든 비즈니스를 가격(price), 제품(product), 접근성(access), 서비스(service), 체험(experience) 등 5개 특성요소로 나누었다. 이 다섯 가지 요소가 기업-소비자, 또는 기업-기업관계의 모든 비즈니스에 존재하기 때문이다. 우리는 소비자의 눈을 통해 비즈니스를 바라보는 능력과 소비자에게 유의미한 자세로 비즈니스를 수행하는 능력을 ‘소비자 적합성(consumer relevancy)’으로 정의한다. ‘소비자 적합성의 기준’으로 본다면 최고의 기업은 5개 특성요소 중 한 특성요소에서는 지배 수준(즉 세계적 수준)이고, 다른 특성요소에서는 차별 수준, 나머지 3개 요소에서는 업계 동등 수준을 추구한다는 사실을 발견했다. 그러나 어느 한 요소라도 업계 평균 이하여서는 안 된다. 업계 평균 이하가 하나라도 있을 경우 소비자의 외면으로 인해 그 회사는 존속할 수 없기 때문이다. 반면 이미 한 가지 요소 이상에서 차별 수준 이상의 점수를 받는 기업이 계속해서 차별화에 중점을 두고 있다면 쓸데없이 자원을 낭비하고 있는 것이다. 진정으로 소비자에게 유의미한 기업은 소비자와 관련된 모든 분야, 즉 가격, 서비스, 접근성, 체험, 제품, 이 다섯 가지 영역 모두에서 지배적인 위치를 차지하려 하지 않는다. 기업은 모든 분야에서 최고가 되려는 끊임없는 유혹을 극복하고 경쟁력을 갖출 수 있는 분야를 정해야 한다. 가장 중요한 특성요소를 선택하고, 다음에는 강력한 보조 역할을 할 수 있으며 다른 경쟁기업과 더욱 차별화 할 수 있는 두 번째 특성요소를 정한다. 성공한 기업은 1, 2차 요소 부분에서 어느 정도의 성과를 거두고 나머지 3개 요소에서는 업계 평균을 유지한다. 그럼에도 불구하고 많은 기업이 이 중요한 점을 간과하고 있다. 예를 들어 최고의 서비스와 다양한 제품을 갖춘 소매업체라 해도 영업시간이 너무 짧거나, 매장이 이상한 곳에 위치하여 찾아가기 어렵거나, 가격이 너무 비싸다면 성공할 수 없는 것이다. 2. 5가지 특성요소 가격 : 거짓말을 하면 안되나요? 디트로이트의 토박이인 로셀은 5살에서 20살까지의 자식을 가진 8남매의 엄마였고 스피드웨이 주유소의 매니저로 일하고 있었다. 아홉 식구의 생계문제를 해결하기 위해서 그에게 가격문제는 아주 중요하다. 그러나 모든 소비자들에게 있어 가격이 항상 중요한 기준은 아니다. 소득수준, 지리적 위치, 교육수준 등에 상관없이 전화와 면접조사에서 만난 소비자들은 최저 가격보다 공정하고 정직한 가격이 더 중요하다고 말했다. 즉 절대적인 최저 가격이 일정 부분의 소비자에게는 여전히 중요한 의미가 있을 수 있지만 대부분의 경우에는 구매결정 과정에 영향을 주는 여러 요소 가운데 하나에 불과한 것이다. 서비스 : 만족 못하면 안됩니까? 서비스와 다른 특성요소 사이에는 중요한 차이가 있다. 회사는 가격, 제품, 접근성 등을 정할 수 있으나 서비스는 주관적 특성이어서 사람마다 다르고 날마다 시간마다 다르다. 소비자는 좀더 솔직하고 보다 빠른 서비스를 요구한다. 상호관계의 순간에 제공된 서비스가 부족하다면 다른 모든 부가 서비스는 전혀 도움이 되지 못한다. 서비스 분야에서 지배 수준의 경쟁력을 확보하고자 하는 기업은 부가 서비스에 쏟아 부었던 돈을 거두고 직원 선정, 교육, 평가, 보상 시스템에 투자하여 고객과 직접 만나는 상호관계의 순간을 더욱 개선시켜야 한다. 접근성 : 아직도 원하는 것을 찾지 못했다. 오늘날의 소비자는 접근성의 의미를 새롭게 정의하기 시작했다. 오늘날의 접근성은 물리적 위치보다 소비자가 원하는 곳이나 시간에 어떤 회사와 상호 작용할 수 있는 가능성을 의미한다. 소매업체의 경우에 접근성은 소비자에게 보다 손쉬운 쇼핑을 제공하는 것이다. 편리성과 용이성이 중요하다. 고객이 원하는 것을 쉽게 찾을 수 있도록 하고 소비자의 욕구에 맞게 매장을 구성하는 것이다. 이와 같은 새로운 접근성 개념은 통신판매의 부활, 홈쇼핑 네트워크, 인터넷 쇼핑의 부상에 따라 촉진되었다. 새로운 개념의 접근성 요소에서 지배 수준을 보이는 대표적인 기업이 아마존이다. 이 회사의 웹사이트는 찾기 쉽고 돌아다니기 쉽게 되어 있으며, 다양한 부가 서비스를 포함하고 있어 새로운 개념의 접근성은 단순한 쇼핑 이