광고의 마법사 ●로이 윌리엄스 지음/양종문 옮김 저자 소개 저자 로이 윌리엄스는 “무엇이 사람을 그렇게 하도록 만드는가?"에 대한 답을 찾기 위해 오랫동안 인간에 대해 연구해 왔다. 그는 시, 광고, 영화대본을 쓰고 있으며 유명한 대중연설가이기도 하다. 이 책은 광고를 주테마로 이야기하고 있지만 광고를 넘어선 비즈니스, 그리고 삶에 대한 지혜로운 시각을 보여 주고 있다. 언어의 연금술사 광고쟁이로서의 경험과 지혜, 그리고 광고예산 책정법 등과 같은 광고 만들기의 구체적인 방법에 이르기까지 수년 동안 자신의 노트에 기록해 놓은 광고 전략과 정보들이 이 책에 담겨있다. 뿐만 아니라 사람을 사로잡는 ‘언어', 다른 사람의 시선을 끌기 위해 자극해야 할 ‘신체' 기관에 대한 구체적인 정보, 아이디어를 파는 데 챔피언이 될 수 있는 법, 고객의 기억 속에 남는 법, 10만 개의 새로운 시장을 두뇌 속에 갖고 있는 법, 삶에서 중요한 것을 기억하는 법에 이르기까지 비즈니스 전반과 삶에 대한 깊고도 신선한 통찰을 보여 주고 있다. 이 책의 101가지 이야기 속에는 무심결에 지나칠 만큼 평범한 일상사, 위대한 인물의 주목받지 못한 사소한 경험, 그리고 아무도 도전하지 않는 견고한 고정관념을 저자 특유의 예리한 통찰을 통해 다시 한번 바라보고 있다. 자신의 삶에서 미처 생각하지 못했던 진실, 그냥 간과했던 그러나 반드시 했어야 했던 일, 지금은 잊혀진 소중한 기억을 되살리는 데도 이 책은 주술적 힘을 발휘할 것이다. 광고의 철학 ·베니와 제트기 블루 엔젤이 여신상 위를 지나갈 때 나는 베니를 떠올린다. 왜냐하면 이 동상은 1777년 베니의 고용주들에게 돈을 빌려주었던 사람들이 그들에게 선물한 것이기 때문이다. 베니는 내부 지지자들의 마음을 어떻게 움직일 수 있는지를 알고 있었다. 만약 베니가 오직 의사결정권자하고만 협상하도록 훈련받아 왔다면 오늘날 뉴욕 부두에 이 동상이 존재할 수 있었을까? ·사라진 마법사 복잡한 관계에 대한 본능적인 이해와 아무리 평범한 공간에서라도 그 속의 아름다움을 찾아내는 프랭크의 독창적인 능력은 그를 가장 위대한 광고작가 가운데 한 사람으로 만들었다. 모든 위대한 광고작가처럼 ‘모든 것에 맞는 하나의 해결책'을 싫어한 프랭크는 그가 빌딩의 조망을 철저히 탐색하고 그 건물에 들어갈 사람들을 만나고 난 후에 건물을 디자인했다. 그가 광고에 대해 지면으로는 단 한 줄도 쓴 적이 없지만 프랭크 로이드 라이트는 광고의 마법사 가운데 전설로 남아 있다. 전망 좋은 방 ·보는 것과 듣는 것 “나 혼자서 그것을 보았습니다. 재판장님"과 “틀림없이 알고 있을 누군가가 나에게 이야기해 주었습니다"라는 진술 가운데 어떤 것이 법정에서 더 강력할까? 우리가 아는 모든 것, 혹은 우리가 안다고 생각하는 것은 누군가(낯선 사람 아니면 우리 자신)의 관찰의 결과이다. 왜 우리는 낯선 사람의 관찰을 우리 스스로의 것보다 더 신뢰해야 하는 것일까? 왜 우리는 교과서에 인쇄되어 있는 모든 것들을 통째로 인정하려는 경향을 갖고 있는 것일까? 왜 우리는 간접 지식에 그렇게 많은 신뢰를 갖고 있을까? 다른 이들에게서 배운 것을 적용하다가 스스로 생각하는 것을 잃어버리게 되는 것은 아닐까? ·두 가지 타이태닉 이야기 제임스 카메론과 모건 로버트슨은 서로 만나지 못했지만 완전히 똑같은 이야기를 우리에게 전해 준다. 그 중 카메론의 버전은 주류 영화가 되었고 로버트슨의 이야기는 물 속에서 죽었다. 로버트슨은 배의 이름을 타이탄이라고 불렀다. 로버트슨은 ‘타이탄'이 사우샘프턴 부두를 떠나기 14년 전인 1898년에 「타이탄의 침몰 또는 경솔한 여행」이라는 이름으로 책을 출판했다. 모건 로버트슨은 역사적인 사실을 역사가 일어나기 전에 썼기 때문에 세밀한 부분에서 오류를 범한 것이다. 그가 교훈을 얻었기를 진실로 바란다. 마음으로 들어가는 옆문 ·그림 대 소리 왜 의회에서 담배를 파는 데 소리를 사용하는 것이 불법이라고 의결했는지 생각해본 적이 있는가? 인쇄광고들은 매년 수십 억 달러를 담배로부터 벌어들이고 있지만 그것은 소리의 반최면적인 효과를 보충할 수 없다. 담배 회사들은 그들이 소비자들의 귀를 잡지 못하고서는 고객들의 마음을 파고들기 어렵다는 것을 배웠다. 신경학자들은 우리의 귀를 통해 들어온 것은 우리 마음속에서 서서히 사라지기 시작할 때까지 거의 5초 동안 머무른다고 말한다. 반대로 눈으로 들어온 것은 1초도 안 되어 나가 버린다. 이것이 목격자의 정확한 기억은 그들이 들은 것을 따라가고, 침묵 속에서 본 것을 정확하게 기억해 내지 못하는 이유이다. ·얼마나 긴 경주를 계획하고 있는가 이제 다음 질문에 대답해 보라. 당신은 이 비즈니스에 얼마나 장기적인 계획을 세우고 있는가?