권 민 <모라비안바젤 컨설팅 대표> 복잡성 상황이론 북한은 월드컵 때 이례적으로 한국의 월드컵 경기 방송을 복사하여 방영하였다. 그리고 서해에서는 교전을 벌였다. 그리고 아시아 올림픽 때는 대대적인 선수파견과 응원단까지 보냈다. 신의주에 자유 개발 지역을 만들었지만 중국의 개입으로 원점으로 돌아갔다. 반면 일본과는 사과와 함께 다각적인 협력 차원을 모색하고 있다. 지금은 핵 개발을 시인하였고 일본과 미국은 경고장과 다양한 채널을 압력을 행사하고 있다. 옛날의 북한은 우리에게는 매우 심플한 존재였다. 그냥 ‘북괴'였다. 그러나 지금은 너무나 쉽게 인공기와 김정일의 얼굴을 볼 수 있고 북한의 가요가 핸드폰의 알림 벨 소리로 사용되고 있고 북한의 응원단원은 한국에 팬클럽까지 생겼다. 도저히 믿겨지지가 않지만 사실이다. 세월은 흐르고 세상은 바뀐다고 하지만 도무지 상상하지 못할 상황이 벌어지고 있다. 이런 현상을 어떻게 분석할 수 있고 어떤 논리로 해석할 수 있을까? 한반도를 둘러싼 북한, 미국, 중국, 일본, 한국, 러시아의 이권 구조, 북한을 정권유지와 정권창출의 도구로 사용하고자 하는 남한의 정치세력의 시나리오, 현재의 체재를 유지하면서 기득권을 누리면서 정권안정을 꾀하고자 하는 공산당의 노력, 북한 군부와 정치 세력과의 힘의 균형점 유지, 쉽게 해석하거나 논리화 하기 어려운 상황이다. 이런 상황이 바로 복잡성 상황 이론이다. 부분이 전부의 부분이 아니고 전부의 부분이 부분이 될 수 있는 그런 복잡성이론. 미국의 팬터곤(국방부)에는 일명 ‘브레인 탱크'라는 150명으로 이루어진 팀이 있다고 한다. 이 팀의 아이큐 기본 수치는 150·천재들로 이 사람들의 임무는 ‘복잡성 시나리오'를 만드는 일이다. 예를 들어 그들이 하는 일은 미국이 이라크와 교전할 때 북한과 한국이 침공할 때 이길 수 있는 확률과 모형 만들기, 북한과 전쟁을 했을 때 미국이 얻거나 잃을 수 있는 것들에 따른 전쟁 시나리오 만들기라고 한다. 하지만 상황은 예측할 수 있도록 흘러가지는 않을 것이다. 더욱 복잡한 변수가 전혀 상상하지 못하는 방법으로 전체의 방향을 바꾸게 될 것이다. 그러면 어떻게 예측 가능한 시나리오를 만들 수 있을까? 그것은 사전에 예측할 수 있는 조건들을 만드는 것이다. ‘이렇게 되면 이럴 것이다' 라는 원리와 많은 상황에 따른 자료를 가지고 있어서 그때그때 검증과 전략의 툴을 만들어가면 된다. 왜 패션기사에 갑자기 군사전략에 관한 이야기가 장황하게 나오는 것일까? 패션시장은 말 그대로 ‘복잡성 시장' 그 자체라고 할 수 있기 때문이다. 너무나 많은 변수와 변수들에 의해서 시장이 형성이 되고 시장이 사라진다. 경쟁 브랜드에 의해서 성공하거나 실패 할 수도 있고, 어떤 브랜드에 의해서 시장이 만들어지는 경향도 있다. 도무지 예측 불가능한 시장이다. 조기경보시스템 전투장비 가운데 눈을 통해서 밖을 볼 수 없는 것이 있는데 바로 잠수함이다. 다른 것들은 모두 눈과 레이다를 보며 적과 교전을 할 수 있는데 물속에 있는 잠수함은 오직 레이더에 의존해서 전투를 해야만 하는 답답한 장비라고 할 수 있다. 그런 답답함에도 불구하고 세계 1차 대전 때 U-보트 잠수함은 전쟁 초기의 주도권을 독일에게 가져다 준 최강의 무기였다. 미 공군은 컴퓨터 시스템을 외부공격으로부터 방어하기 위해서 인공 지능을 활용하고 있다. 네트워크 조기 경보 시스템(Network Early Warning System)은 적의 공격을 예견하고 침입을 평가하며 공격에 대항하기 위한 방어에 적응되도록 설계되었다고 한다. 이처럼 전투에서 이기기 위해서 제일 필요한 것은 누가 먼저 적을 보고 공격하는가, 그리고 누가 상황을 빨리 읽어서 주도권을 잡는가이다. 패션시장에서 패션 브랜드는 누구와 싸워야 하는가? 소비자인가? 트랜드인가? 경쟁사인가? 백화점인가? 로드샵인가? 직원들인가? 아니면 자기 자신인가? 패션시장만큼 치열한 전쟁터는 없다. 가전 3사처럼 3명이 싸우는 것도 아니고, 10개도 안되는 과자업체가 싸우는 것도 아니다. 자동차 회사들의 경쟁사는 5개에 불과하다. 패션 브랜드들은 수백개가 되는 브랜드와 동시 다발적으로 싸우고 있다. 백화점, 로드샵, 쇼핑 사이트, 홈쇼핑, 할인점 등 전쟁터도 다양하다. 그렇다면 어떻게 싸워 이길 수 있을까? 답은 ‘선제 공격과 주도권 쟁탈’이다. 이 두 가지의 기능을 가지기 위해서 패션 마케터가 해야 할 일은 경쟁 시나리오를 만드는 것이다 .<그림1 참조> 일반적으로 브랜드에서는 포지셔닝 맵을 브랜드 런칭, 혹은 S/S·F/W 때 디자인 테마를 잡을 때 많이 사용한다. 물론 단순 포지셔닝만으로 사용한다. 또한 대부분의 영업부나 마케팅팀에서 전략을 위해서 브랜드 포지셔닝을 잡거나 경쟁 포지셔닝 맵을 잡지