권 민 km@fashioninsight.com <모라비안바젤 컨설팅 대표> 신대륙은 이태리 사람 콜럼버스가 에스파니아 여왕에게 후원을 받아 발견했다. 그 후 프랑스와 영국의 지배를 받았고 결국 영국에서 독립한 사람들에 의해서 나라가 만들어졌다. 앞으로 3개월 후에 벌어질 시장도 이와 같을 것이다. 발견은 이미 3년 전에 다른 브랜드가 했고, 확장은 내년 신규가 할 것이며, 시장은 내년 F/W 브랜드에 의해서 구조화 될 것이다. 그렇다면 내년 이 시장은 누가 어떻게 가져 갈 것일까? 콜럼버스의 발견 지금으로부터 약 450여년전 콜럼버스는 인도를 찾아서 제3의 길을 떠났다. 물론 그는 인도를 발견했지만 그가 발견한 인도는 인도가 아니라 아메리카 대륙이었다. 그 이후 영국과 프랑스의 식민지 쟁탈전이 되었고 수많은 인디안들이 죽었다. 지금은 어떤가? 유엔의 동의 없이도 합법적인 전쟁을 치룰 수 있는 그런 나라가 되었다. 여하튼 500여년전 이태리 사람 콜럼버스와 우리와 큰 상관은 없지만 지금은 매우 상관이 깊게 되었다. 그 후 1870년부터 ‘독점자본주의’라는 이름아래 ‘제국’이라는 이름으로 ‘팽창주의’ 혹은 ‘식민주의’라는 이름으로 전쟁과 유린, 분할과 지배라는 인류 역사상 가장 비인간적인 지배논리가 지구를 통치하였다. 지금은 문화 식민주의와 경제 식민주의라는 새로운 형태로 한 나라가 다른 나라를 압박하고 조정하는 그런 세계가 되었다. 갑자기 세계사를 공부하자는 것은 아니다. 단지 우리가 중요하게 배워야 하는 것은 지난 번 연재의 ‘캐즘 시장’에 대한 조명을 하면서 2003년 새롭게 부각될 이 신시장에 어떤 마음자세로 항해를 떠나야 되는지에 대해서 비교하면서 점검을 하고 싶을 뿐이다. 먼저 다시 한번 짚고 넘어가야 하는 것은 ·패션 시장의 유지와 변화 ·신규 브랜드와 기존 브랜드간의 로드샵 격돌 ·백화점의 MD개편(솔직히 변수로 두고 싶지는 않다) ·경제침체와 경제 부양책 ·캐즘을 이끌어갈 3개의 선두 브랜드들의 마케팅 신대륙(원래 인디언들이 살고 있었지만)은 이태리 사람 콜럼버스가 에스파니아 여왕에게 후원을 받아 발견했다. 그 후 프랑스와 영국의 지배를 받았고 결국 영국에서 독립한 사람들에 의해서 나라가 만들어졌다. 앞으로 3개월 후에 벌어질 시장도 이와 같을 것이다. 발견은 이미 3년 전에 다른 브랜드가 했고, 확장은 내년 신규가 할 것이며, 시장은 내년 F/W 브랜드에 의해서 구조화 될 것이다. 그렇다면 내년 이 시장은 누가 어떻게 가져 갈 것일까? 손자의 패션 마케팅 개인적으로 손자병법을 매우 좋아한다. 가장 큰 이유는 손자는 전쟁을 전략적 철학 혹은 철학적 전략이라는 상위 개념으로 전쟁의 본질을 설명하기 때문이다. 우리는 <지피지기면 백전백승>이라는 말을 손자가 했다고 알고 있다. 하지만 손자병법의 13편 어디에도 이런 말은 없다. 대신에 이런 말은 있다. <지피지기(知彼知己)면 백전불태(白戰不殆)> 불패와 불태는 큰 차이가 있다. 불패는 지지 않는다라는 것이고 불태는 위태롭지 않다라는 뜻이다. 손자는 지지 않는다고 말은 하지 않았다. 그만큼 전쟁은 변수와 예측할 수 없는 것이라고 할 수 있다. 전략은 이길 확률을 높이는 게임이라고 할 수 있다. 물론 이 말은 월드컵 하루 앞둔 히딩크의 말이기도 하다. 우리는 신규 런칭을 하면서 가장 먼저 해야 할 일은 이길 확률을 높이는 것이다. 100% 성공하는 전략은 없다. 하지만 99% 성공할 전략은 있다. 손자는 이렇게 말했다. “미리 승리할 수 있는 태세를 갖춘 뒤에 싸우는 자가 승리를 움켜쥐며, 싸움을 시작한 다음에 승리의 기운을 붙잡으려 하는자는 패배한다" 손자는 ‘준비’와 ‘선제공격’을 강조하고 있다. 대부분의 신규 패션 브랜드들이 ‘상품’에 전념을 한다. 그러나 그 상품의 대부분이 이미 다른 브랜드에서도 비슷하게 벤치 마킹을 하거나 이미 총알로 장전한 상태이다. 그래서 제한적인 광고와 함께 런칭은 하지만 이미 그때는 끝난 것이다. 왜냐하면 2월 런칭과 함께 가을과 겨울의 막바지 준비를 하고 있기 때문이다. 이쯤 되면 80%정도 런칭한 브랜드는 최소 3년 동안은 치열한 시장 전쟁을 치루어야 한다. ‘성공할 수 밖에 없는 상황’ 여기서부터 신규 마케팅은 시작이 되는 것이다. 패션 마케팅의 공격 전략의 최고 핵심은 ‘선제 공격’이다. 이것은 단순히 트렌드를 먼저 보여주는 것으로 해석해서는 안된다. 선제공격의 기준은 ‘위력’을 의미한다. 손자는 전쟁에 승리하기 위해서 이렇게 말했다. “적에게 승리를 거두려면 우선 정보가 필요하다" 패션 시장의 정보는 대부분 ‘소문’과 ‘자기 직관’에 의존하고 있다. 물론 몇 개의 회사에서는 아주 놀라울 정도로 정보 분석력과 대응력이 뛰어난 회사도 있다. 하지만 이상할 정도로 폐쇄적인