공주, 계모, 왕자와의 삼각관계. 대부분의 공주 동화는 공주 중심으로 이루어지는 천편일률적인 등장인물과 전형적인 스토리가 있다. 이런 식상한 공주 스토리에 반대하여 나왔던 영화가 ‘슈렉’이었지만 그것도 잘 살펴보면 역시 ‘공주와 왕자’다. 일반적으로 공주 이야기들은 공주와 왕자가 어려운 역경을 헤치고 만나 행복하거나, 로미오와 쥴리엣처럼 같이 죽는 것으로서 이 두 가지 원칙아래 가장 아름답고 깔끔하게 마무리 되어야 한다. 공주가 갑자기 난쟁이와 사귄다든지 아니면 난쟁이가 영웅이 되어서 공주를 구하는 경우는 거의 드물다. 무조건 공주는 왕자, 특히 백마를 타고 온 왕자의 품 안에 안기게 되는 것이 일반적이고 그 책을 읽는 예비 공주들은 그것을 원한다. 그렇다면 왕자는 왜 나타나는가? 엉뚱한 말이지만 왕자가 있어야 공주가 있고, 공주가 있으면 왕자가 있어야 한다. 왜냐하면 왕자가 있어야만 스토리가 아름답게 끝나기 되기 때문이다. 안타까운 일이지만 백설공주에 나오는 7명의 모든 난쟁이들은 백설공주를 사랑했다. 그러나 결국 왕자가 나타나서 키스 한방(?)에 난쟁이들이 도저히 해결할 수 없었던 마법에서 공주를 깨워 데리고 갔다. 왜 난쟁이는 키스를 못했을까? 왕자가 아니라서? 아니면 난쟁이라서? 이렇게 따지고 들면 말장난이기 때문에 그만 두겠지만 여하튼 왕자는 공주를 난쟁이들 손에서 빼앗아 가버렸다. 난쟁이들 입장에서 백설공주 이야기는 어쩌면 자신들의 한계를 넘지 못해서 결국 어디서 갑자기 굴러온 왕자가 그들만의 여신을 빼앗아 가버린 비극적인 스토리다. ‘왕자는 공주를 좋아해!’ 마켓에서도 공주와 왕자 그리고 난쟁이들이 있다. 이것을 경제용어에서는 파레토의 법칙이라고 하여 2:8 법칙이라고 말하기도 한다. 가장 안정된 시장 구도이다. 대표적인 것이 ‘콜라 시장’이다. 코카콜라와 펩시콜라 그리고 여러가지 콜라들. 여하튼 시장은 백설공주과 같은 시장이 형성된다. 패션의 시장 상황(캐쥬얼,트래디셔널,여성 정장 등등)은 항상 공주와 왕자 그리고 7명에서 혹은 5명의 난쟁이들이 있다. 즉 1등, 2등 그리고 다 비슷한 3, 4, 5, 6, 7등이 있다는 것이다. 어쩌면 GE의 잭웰치도 ‘1등과 2등이 아니면 모두 버리라’라는 경영이념으로 해석할 수도 있다. 즉, 동화의 주인공이 되려면 1등 혹은 2등이 되지 않으면 모두 조연에 불과하다는 것이다. 그렇다면 공주 브랜드는 어떤 것이 있을까? 2002년 여름까지 각 패션 군에서 1등을 차지하고 있었던 브랜드가 바로 공주 브랜드들이다. 그렇다면 2003년 7월 현재, 그동안 1등을 지켜왔던 브랜드들은 지금 무엇을 하고 있을까? 공주는 왕자가 나타나기 전까지는 뛰어난 외모와 신분상 ‘공주’이기 때문에 난쟁이들의 사랑을 한 몸에 받고 살아왔다. 호의호식 하면서 난쟁이들이 재롱들을 보면서 공주의 생활을 만끽해왔다. 그러나 문제는 왕자가 나타났다는 것이다. 그 왕자는 공주를 만나서 난쟁이 오두막집에 같이 행복하게 오래오래 살 생각이 없다. 공주를 자기의 궁으로 데리고 가는 것이다. 쉽게 말해서 공주를 자기의 아내로 맞이하여 자기 식구로 만드는 것이다. 그렇다면 가여운 난쟁이들은? 그냥 예전처럼 살게 되거나, 상상병을 갖게 되어서 병에 들어 죽거나 알 수 없다. 스토리는 ‘그냥 왕자와 공주는 행복하게 살았데요’라는 끝낸다. 난쟁이 이야기는 없다. 비롯 공주와 왕자 그리고 일곱 난쟁이라고 시장을 비유했지만 우리가 잠깐 생각하면 누가 공주고 누가 왕자인지는 쉽게 판단할 수 있다. 앞서 말했듯이 지금 시장의 1등 브랜드 아니면 작년까지 1등 브랜드들은 공주 브랜드다. 이런 공주들은 항상 그렇듯이 마녀, 계모의 마술에 빠지게 된다. 이 마술은 ‘트랜드’ 혹은 ‘경기 악화’이다. 이때 왕자가 나타난다. 아니면 옆에 있다가 자신이 왕자임을 밝히고 공주를 데리고(마켓 쉐어 확장)간다. 트래디셔널, 이지 캐주얼, 영 캐릭터 캐주얼, 진 캐주얼, 스포츠 등 2003년은 패션 업계에서 흔하게 보지 못하는 대규모 지각변동을 맞이하고 있고 모든 기존 질서는 완전 붕괴되어 지고 있다. 서로 왕자가 되기 위해서 최선을 다했지만… 아직 까지 ‘왕자 마케팅’으로 성공한 브랜드는 손에 꼽을 정도이다. 그렇다면 왜 지금 왕자 브랜드가 되어야 하나? 밀러(G.A Miler)가 주장하듯 사람은 한번에 7개의 단어밖에는 기억할 수 없다고 한다. 예를 들어 ‘콜라하면?’ 코카, 펩시, 8.15(아직 나오던가?) 그러면 우유하면? 서울, 아인쉬타인, 앙팡, 건국, 3.4(아직 나오던가?) 이렇게 말하면 여기서 코카콜라와 서울우유는 공주고 그 뒤에 나왔던 펩시와 아인쉬타인은 왕자이고 그 나머지들은 나에게 있어서 난쟁이들이다. 다 고만고만한 브랜드라는 것이다. 마케팅은 결국 소비자의 이미지 사다리에 1등과 2등이 되기 위해서 노력하