패션계에도 블록버스터 영화처럼 막대한 자본과 시간, 다양한 프로모션 도구들을 통해 대형 브랜드로 성장하도록 해주는 마케팅 전략들이 있다. 광고제작에는 몇천만원에서 2억원이 넘기도 한다. 여기에 스타급 모델을 쓴다면 금액은 더 상승하게 마련. 게다가 TV, PPL 등 불특정 다수를 향한 프로모션 전략이 더해진다면 그 규모는 점점 더 커진다. 물론 그에 비례해 단기간에 고객들에게 소비자를 알리고 안정궤도에 성공적으로 브랜드를 안착할 수 있는 확률도 높아진다. 반면 브랜드가 소구하는 타겟들만을 대상으로 독특한 이미지나, 크리에이티브한 광고 전략으로 브랜드 인지도를 서서히 높여가는 브랜드들도 있다. 업계 관계자들은 어떤 방법이 더 효율적인가를 논하기 전에 브랜드의 성격과 컨셉, 회사의 역량에 따라 차별화된 전략으로 소비자들에게 다가가야 한다고 지적한다. 블록버스터가 나간다! 막대한 자본과 시간을 들여 잡지·신문 등의 언론매체, PPL, TV, 전광판, 모바일 등 수만 가지 방법으로 브랜드의 런칭을 알리는 거대한 블록버스터 브랜드들이 있다. 네티션닷컴(대표 조학수)의 「캐쉬」는 전방위홍보전략으로 「캐쉬」를 띄우는 데 일조했다. 보통 일반적인 신규 브랜드의 광고·홍보비가 4∼5억이 들어가는 데 반해 「캐쉬」는 3∼4배를 더 투자했다. 「캐쉬」는 「캘빈클라인」 모델로 스타덤에 오른 영국 출신의 세계적인 톱 모델 케이트 모스(Kate moss)를 모델로 선정했다. 케이트 모스는 최근 「버버리」 「미소니」 「자라」 「샤넬」 등의 모델로도 활약하고 있다. 모델비에만 20만달러가 넘는 금액이 들어갔다. 2월초 매장 오픈을 앞두고, 11월 중순부터 달러를 모티프로 한 티저 광고를 주요 잡지에 내보내기 시작했고, 12월부터 본격적으로 PPL을 시작했다. 이지근 네티션과장은, “런칭 직후 패션리더층인 연예인을 먼저 타겟으로 삼았다. 1차로 모자·가방이 담긴 기프트 백을 크리스마스 전후해서 선물했고, 2차로 1월에 약 150여 명의 연예인들에게 1∼10개의 옷을 선물했다. 30%할인카드도 발급했다”라며 “무엇보다 브랜드 인지도와 대리점의 집객력을 높이는 데 초점을 둔 것”이라고 말했다. 대리점이 입점한 지방에는 지역특성에 맞는 차별화된 홍보 전략을 사용했다. 점주의 재량에 따라 극장광고를 하기도 하고, 오픈 후 5일은 모바일로 「캐쉬」 광고를 다운로드받는 이벤트 등 다양한 프로모션을 진행했다. 명동 매장의 오픈일에는 2천 명이 몰려 출입을 통제해야만 할 정도였다. 또 오픈 날 서울에는 2달러, 지방에는 1달러 지폐를 3∼5천 장 배포했다. 평균 점주들이 부담한 금액만도 1천500∼2천만원. 12개 강남권, 신촌 등 버스정류장에 광고를 게재했다. 또 드라마 〈발리에서 생긴 일〉의 스태프에게 70여 벌의 옷을 제공하고, 〈햇빛 쏟아지다〉의 스태프에게도 옷을 협찬했다. 현재 「캐쉬」의 매장은 20개. 4월 대형매장 5개 오픈을 앞두고 또 다른 이벤트를 계획중이다. 작년 하반기에 런칭한 「타미힐피거」는 글로벌 브랜드다운 역량을 보여줬다. 매장 오픈 보름 전부터 서울과 부산의 버스 320대에 버스 한 면을 다 덮을 만한 특대형 사이즈의 광고를 2달 동안 진행했다. 「타미힐피거」의 메인 타겟이 되는 오피니언 리더들의 동선을 따라가는 방법으로 그들의 라이프 사이클 안에 「타미힐피거」가 있음을 보여주려 했다고. 명동, 신촌, 압구정, 잠실, 반포, 강남 등지의 가로수길에는 플래그광고를 매장 오픈 보름 전부터 4개월 동안 진행했다. 작년 7월 25일 스타타워에서는 900여 명이 참석한 매머드급의 대형 패션쇼로 「타미힐피거」의 국내 상륙을 알렸으며, 2월 6일명동 매장 오픈시 롯데백화점 앞 SK빌딩에 전면 25×20미터의 대형 현수막을 내걸었고, 매장에서 트렁크 쇼도 진행했다. 김형우 SK네트웍스 과장은, “「타미힐피거」는 단기간에 집중해서 브랜드를 홍보하는 데 포인트를 뒀다”며 “「타미힐피거」가 가진 오리지널리티와 트렌디한 트래디셔널을 강조하는 장기적인 전략을 펼칠 것”이라고 말했다. 「타미힐피거」는 압구정과 명동 직영매장, 백화점 34개(남녀 각각 17개) 매장이 있으며, 오는 8월에는 「타미진」을 런칭할 계획이다. ‘아이디어’와 ‘크리에이티브’로 승부한다 타겟이 되는 소비자들에게 서서히 브랜드를 알리는 전략으로 ‘아이디어’와 감각적인 비주얼로 차근차근 브랜드를 알려가는 브랜드들도 있다. 아이올리(대표 최윤준)의 「매긴나잇브릿지」는 뉴욕, 런던, 도쿄의 3명의 아트디렉터의 감성이 담긴 이미지광고와 차별화된 매장 인테리어로 승부를 걸었다. 외국의 이미지를 구입한 돈 이외에는 디자이너의 인건비만 포함된, 그야말로 ‘아이디어’의 가격이 제일 많이 들어간 광고이다. 김은아 아이

최남희 기자