기성복이 출시되면서 본격적으로 시작된 패션광고는 1970년대 모라도, 논노, 골덴니트, 반도, 1980년대의 나산실업 등 많은 브랜드들이 등장함에 따라 광고의 양이 많아지고 경쟁 또한 치열해졌다. 1990년대에 들어 라이프 스타일에 맞춘 개성을 살린 광고, 기존 광고의 표현기법을 파괴하는 포스트모더니즘 광고의 출현으로 차별화된 광고가 등장했다. 더욱이 과학적 첨단기기의 등장과 광고제작기술의 발달로 의류광고도 그 표현기법이 날로 다양해지고 수준도 향상되고 있다. 1960년대, 단순한 핸드드로잉 주류 시대와이셔츠(1957년), 무궁화표 메리야스(1959년) 등 패션 광고의 초기 형태는 핸드드로잉을 사용한 제품 기능 설명 위주의 광고가 주류를 이룬다. 동인주식회사의 「데이진 데도론」 광고(1966년), 일본의 미스비시 레이온의 「vommel」 의류 광고 등에서는 1960년대 당시 여성들의 모습을 엿볼 수 있으며 제일모직의 골덴텍스 광고, 한국모방의 「킹텍스」(1968년), 「장미털실」(1968년) 등 섬유 소재 광고가 눈에 띈다. 1960년대의 광고는 모델이 부동자세의 여러 가지 포즈를 취하거나 상품을 소개하는 설명과 제품 그 자체를 제시하는 것에 그치고 있다. 모델의 배경도 단색으로 처리해 단순하고 무미건조한 느낌을 준다. 제품에 대한 자세한 설명과 다양한 서체를 사용해 역동감은 있어 보이나 안정감이 없고 산만한 느낌이다. 1970년대, 자연스런 무드의 감각적인 카피 돋보여 1970년대는 1960년대의 단조로움과 조잡함에서 진일보해 옷의 질감을 스크린 톤을 사용하여 나타내기도 하고, 배경의 처리도 단색보다는 자연경관을 사용하거나 모델과 조화를 이루는 다양한 패턴을 삽입하기도 한다. 모델의 포즈 또한 동적으로 변화한 것이 특징. 1970년대에는 일하는 모습, 운동을 하는 모습, 레저를 즐기는 모습 등 다양하며 활동적이고 적극적인 모습을 보인다. 표현형식도 소비자의 감성에 호소하는 등 다양함이 보이면서 점차 감각적이고 자연스런 무드로 변하고 있다. 1976년 카피라이터스 클럽이 생긴 이래 감각적인 카피의 광고도 다수 출현하였다. 「캠브리지」 잡지광고는 전면에 ‘옷의 역사는 하나의 나무잎에서 시작되었읍니다’라는 감각적인 카피를 배치하고 사진은 부차적으로 처리, 표현의 차별성을 꾀했다. 1970년대 후반에 가면서부터는 컬러 광고가 등장하기 시작한다. 1980년대, 외국 광고 영향받은 이국적 이미지 늘어 1980년대는 양적인 면뿐 아니라 질적인 면에서도 획기적인 발전을 한 시기이다. 감성에 호소하는 이미지 광고가 많이 등장하였고, 컬러 티브이 방송 개시로 미와 예술성을 살린 많은 의류광고가 제작되었다. 당시는 외국 브랜드의 국내 상륙에 영향을 받아 외래어 상품명이 많았다. 또한 외국의 잡지도 활발히 도입됨에 따라 「캘빈클라인」 「베네통」 등 대담하고 감각적인 광고가 그대로 실리면서 국내 광고업계도 자극을 받아 실험적 작품들이 늘어갔다. 특히 「베네통」은 「베네통」 사장의 나체 비주얼을 광고로 사용하는 등 국내뿐 아니라 세계적으로 윤리 측면에서 많은 논란을 가져왔다. 표현기법도 다양해져 사진에 그래픽적인 요소를 가미하거나 복합사진, 망점 처리, 배경의 그라데이션 처리, 한 광고에 여러 컷의 사진을 싣는 등 다양한 기법이 시도되고, 1980년대 중반 이후 외국인의 신체적 이점과 이국적 풍취를 의도한 외국인 모델 채용 등 상품의 국제화와 더불어 표현의 기법도 더욱 발전된 모습을 보여줬다. 올림픽 전후에 분 스포츠 열풍은 광고에도 영향을 미쳤다. 「나이키」는 ‘누가 나이키를 신는가’, ‘왜 나이키를 찾는가’와 같은 성능의 우수함을 자신감 있게 이성적으로 알린 카피와 미국이 본고장이라는 것을 강조해 호응을 얻었다. 반면, 「프로스펙스」는 ‘한국인의 체형에 맞는다’는 컨셉으로 나이키와 차별화를 꾀하였다. 1990년대, 다양한 표현기법 돋보여 복고풍 광고, 오마주 광고, 패러디 광고, 포스트모던 광고 등 다양한 표현방법의 광고가 등장하였다. 제작비의 상승 때문에 60초짜리 광고는 퇴조하고 30초를 표준포맷으로 한 20초, 15초 광고가 나타났다. 광고의 길이 변화로 인해 전통적인 일관성 있는 서술구조의 형식은 줄어들고 과감한 생략을 통해 특정한 장면이나 상황만을 응축시키는 편집이 등장한다. 또한 X세대, 미시족, TTL족, YEPP족, N세대 등이 등장하면서 1990년대의 광고는 ‘끼리 의식’을 내세우는 광고가 늘어난다. 일반의 라이프 스타일이 현저하게 다양화됨에 따라 개성을 극대화한 광고가 대두되고, 기존 광고의 틀을 깨 차별화를 시도하기도 하였다. 더욱이 과학적 첨단기기의 등장과 광고제작기술의 발달로 의류광고도 표현기법이 날로 다양해지고 그 수준도 향상되고 있다.

조정민 기자