할리 데이비슨은 이상한 브랜드이다. 남자들의 로망이자, 마케터들의 오마주이고 유일하게 심볼을 문신하는 브랜드이다. 인간의 야성을 일깨우는 모터사이클의 원형은 말이라는 생각을 105년 동안 유지하고 있다. 이러한 할리 데이비슨이 그 어느 것보다 중요하게 생각하는 것은 소리. 할리 데이비슨의 상징인 말발굽 소리가 나는 배기음은 1985년에 특허 등록되었으며 이 소리를 유지하기 위하여 본사에 소음연구소를 두고 있다. 청각을 자극하는 브랜드 할리 데이비슨의 스토리는 그만큼 남다르다.

할리 데이비슨의 핵심 마케팅 콘셉은 ‘제품을 판다’가 아니고 ‘타는 즐거움을 판다’ 이다. 값싼 오토바이가 아닌 고가의 ‘예술 작품’ 이라는 브랜드 이미지를 만들기 위해 오토바이의 디자인과 부품을 고급화하고 예술성을 가미했다. 이동 수단으로써의 오토바이라는 기능적 편익 보다는 “자유를 탄다… 나를 찾기 위해 달린다… 몸도 모터 사이클의 일부다!” 라는 타는 즐거움, 즉 감성적 편익을 강조했다.

가장 미국적인 가치인 자유, 그리고 서부 개척 시대의 카우보이를 연상케 하는 남성만의 거친 개성과 일탈 등 감성적 자아실현적인 편익을 제공하는 콘셉으로 고객들에 소구했다. 고객들에게 '예술 작품'을 타는 즐거움과 가장 미국적인 가치를 경험하게 함으로써 할리 데이비슨이라는 브랜드에 대한 충성도를 높이기 위한 마케팅 전략을 전개한 것이다.

일본과 유럽의 경쟁자들과 차별화하기 위해서 ‘할리 오토바이를 타는 바이커들은 가장 미국적이고 야성적인 남성’ 이라는 가치를 제안했다. 혼다 등 일본 오토바이들은 좀 더 작고 엔진 소리도 조용하고 부드럽다. 하지만 할리 데이비슨 오토바이는 크고 강하고 엔진 소리도 시끄럽지만 장중한 멋이 있다. 이런 점이 바로 가장 미국적인 가치이기 때문에 할리 오토바이를 타는 사람은 미국을 사랑하는 애국자이자 진정한 남자라고 소구한 것이다.

실제로, 할리 데이비슨에서 개최하는 각종 오토바이 랠리에는 성조기와 미국을 응원하는 구호나 메시지 등이 반드시 등장한다. 가장 미국적 가치인 자유를 상징하는 의미로 회사 로고도 독수리 모양으로 만들었다.