디자인과 관련한 비즈니스 전반에 있는 모든 실무자들에게 이제 디자인적 사고(Design Thinking)란 더 이상 새로운 핵심 전략은 아니다. 디자인과 브랜드 분야에서 일하고 있는 거의 모든 사람들이 한 번씩 다뤄봤을 법한 내용이기도 하다. 그리고 이 부분은 어찌보면 진부하기 짝이 없는 오래된 논의이기도 하다. 그럼에도 불구하고 ‘디자인적 사고 방법’은 아직도 기업 내에서 구체적으로 실천되기 힘든 콘셉(concept) 수준으로 전해지는 이유는 두 가지다. 첫 번째는 디자인적 사고의 의미를 정확하게 알지 못하기 때문이고, 두 번째는 실무경험이 풍부한 디자인 리더가 부족하기 때문이다.

디자인 경영 전반에 있는 모든 이에게 ‘디자인적 사고 방법’은 필수불가결한 조건이다. 디자인적 사고는 혁신적인 아이디어 하나에서 출발한다. 일반적으로 혁신적인 아이디어가 디자이너의 천재적인 재능에서 나와야 하고 디자이너들은 창의성을 바탕으로 실무를 수행한다고 생각하기 쉽다. 그러나 무엇보다 더 중요한 것은 경영자를 비롯한 기업 내부의 관련 업무 실무자들이 아이디어의 현실적인 구체화를 위해 지속적으로 연구하고 이해하는 것이다. 디자인 경영자가 새로운 브랜드를 개발하거나, 기존의 브랜드를 확장하거나 혹은 비즈니스에 디자인을 접목할 때 무엇보다 크게 요구되는 부분이 바로 디자인적인 사고다.

Design thinking = innovative thoughts from every angle
Design thinking  = innovative thoughts from every angle이란 무엇인가?
바로 모든 각도를 통해 표출되는 혁신 즉, 디자인적 사고다. 디자인적 사고는 새로운 아이디어를 태어나게 하는 상품 기획팀, 제품 스토리텔링 연구팀, 소비자와 소통하는 브랜드 마케팅팀, 신제품의 콘셉과 가치를 구현해 주고 제품의 탄생을 현실화시키는 디자인팀 그리고 생산과 제품 품질 관리 감독하는 생산팀이 유기적으로 내부적 소통 체계를 통해 디자인 경영을 현실화하는 시스템이라고 할 수 있다. 또한 내부적 소통 체계를 통해 각 팀을 이해하며, 처음 가졌던 명확한 디자인 비전과 디자인 방향으로 향해 비가시적이고 추상적인 요소를 하나씩 구체화 시켜나가는 과정이자 총체적인 개념이라고 할 수 있다.

디자인적 사고를 통해 혁신적 아이디어 요소를 찾고, 디자인적 사고를 통해 효율적 생산 방법을 찾고, 디자인적 사고를 통해 전략적 경영 매뉴얼을 찾아 기존의 조직 혹은 운영 체계에 반영할 때 그 효과가 빛을 발할 수 있다. 우리 사회는 지금 기존 따라가는 디자인 개념에서 탈피하고 새로운 것을 창조하는 혁신적 아이디어를 내 놓을 수 있는 디자인 개념을 필요로 한다. 디자인의 방법론뿐만 아니라 목표까지 바뀐 사회에서 필요한 것 중에 하나가 바로 ‘창조적 발상’ 이며, 이는 디자인 전문가가 갖추어야 할 능력 중에 하나이다. 

‘창조적 발상’ 하나하나가 모이고, 쌓이고, 융합되는 구체적인 과정이 바로 기업과 조직을 통합한 시너지 즉 디자인 경영 전략이다. 그렇다면 디자인 경영이란 무엇인가?

디자인 경영은 디자인 전문가들의 종합적인 비즈니스 시스템으로 디자인 경영은 디자인적 사고를 활용하고 적용하여 기업 혹은 조직에 시너지와 창의성을 높이고 이를 통해 혁신을 보여주는 완성작품을 이루기 위한 전체 과정이라고 할 수 있다.

세계적 디자인 리더인 브리짓 모조타 교수는 디자인 경영에 대하여 이렇게 정의하였다.
“혁신을 이루는 과정에서는 늘 논쟁이 있을 수밖에 없습니다. 시장의 욕구와 현실의 기술력에는 항상 차이가 있기 마련입니다. 그런 불가피한 논쟁은 생산적이고 혁신은 그러한 논쟁을 통해서 만들어집니다. 이러한 논쟁을 해결해나가고 합의점을 찾기 위해서는 디자이너가 수평적인 전문 지식을 가지고 있어야 합니다.”

브리짓 모조타 교수는 여기서 디자이너가 오직 한 가지 디자인만 한다는 사고방식은 너무도 오래된 사고방식이라는 점과 이제는 단지 어떤 한 물건의 스타일링만을 생각하는 디자인으로는 더 이상 21세기에서 살아남기 힘들다는 말을 우리에게 전하고 있다. 그리고 이미 디자인 경영이라는 분야는 단순히 디자인에 초점이 맞춘 것이 아닌 더 넓고 더 다양한 분야의 영역으로 확장하고 있음을 강조하였다. 디자인 경영을 통해 전략적이고 효율적인 결과물을 창출하기 위한 실행의 첫 번째는 무엇보다 그 기업 속에 속한 구성원들이 디자인 마인드를 가지고 전략적으로 사고하는 것이다.

디자인경영은 현재 기업에서 활용하는 방법과 관점에 따라 크게 2가지로 구분되고 있다. 첫 번째는 제품과 서비스의 개발 과정에 디자인을 활용하는 전통적 관점이다. 차별화를 통해 기업의 매출 및 수익 증진에 기여할 수 있으며, 동시에 브랜드 이미지를 제고하여 브랜드 가치를 증대시킬 수 있다.

두 번째는 디자인 역량을 다른 분야에 활용하는 것이다. 디자인 인력을 생산이나 마케팅, 혁신 분야에 투입하여 창의적 사고 능력을 활용하거나 디자인 프로세스를 통해 사무공간, 물류 및 생산시설을 개선함으로써 조직의 효율성을 향상시킬 수 있다.

Design Thinking 디자인 경영의 기본은 디자인적 사고다. Innovation 디자인적 사고의 기본은 획기적인 혁신이다. Good Design 획기적인 혁신은 바로 좋은 디자인에서 온다.
디자이너의 영역 확장은 디자이너에게 요구하는 역량 강화로 이어지고 있다. 브리짓 모조타 교수는 “소비자가 보고 있는 디자인은 보이지 않는 것을 디자인한 결과”라고 말했다. 그가 말하는 ‘보이지 않는 것’이란 회사의 DNA와 그들의 핵심 경쟁 우위 요소를 의미한다. 때문에 디자이너들은 모든 요소들을 이해하고 있어야 한다. 조직 구성원들의 지식, 기술, 그리고 일하고 있는 회사의 핵심 경쟁우위 요소를 통합해서 시각화해야 하기 때문에 더 높은 숙련도를 요구한다. 그래서 가장 최고의 방법은 디자이너가 기술 및 모든 영역을 이해하고 있다는 것을 보여줘야 한다는 것이다.

“고객들은 특정 브랜드를 사랑하고자 마음 먹으면 그 브랜드에서 고결함(Interrity), 확신(Confidence), 그리고 신뢰(Authenticty)를 찾고 싶어 한다. 디자이너의 역할은 이 세가지를 조율하는 것이며, 브랜드에 있어 고객 접점이 되는 부분 전체를 디자인 할 수 있어야 한다” - 스테파노 마르자노(Stefano marzano), 필립스社 수석 크리에이티브 디렉터

“앞으로의 디자이너는 디자인의 역할이 진정 제품과 브랜드에 부가가치를 줄 수 있다는 사실을 근거로 기업의 최고 경영진을 설득할 수 있는 능력을 갖춰야 한다” - 매튜힐리(Matthew Healey), 뉴욕타임즈 그래픽 디자이너, <무엇이 브랜딩인가> 저자

디자인이 새로운 제품이나 서비스를 개발하는 역할 뿐 아니라 기업 내부의 프로세스 혁신에도 활용이 가능하다는 것이 사례로 검증되면서 이에 대한 관심도 높아지고 있다

우리가 흔히 말하는 훌륭한 디자인 전문가는 제품의 단순하게 보여지는 것만을 디자인하지 않으며 또한 단순히 그림만 잘 그리지 않는다.  또한 능력있는 디자인 전문가는 기획, 마케팅, 생산, 경영 등 모든 프로세스를 이해하고 정확한 방향과 비전을 제시할 수 있는 디자인 결과물을 제시한다. 이 디자인 전문가를 우리 사회와 기업은 필요로 한다.

같은 듯 다른 세 개념이 유기적인 프로세스를 이루고 한 목소리를 낼 수 있을 때 바로 창조적인 결과물을 낼 수 있으며, 지금 현재 우리 사회는 이러한 창조적인 결과를 이끌어 낼 디자인 리더가 어느 때 보다 절실한 시점이다.