▲소셜미디어
소셜 미디어(Social media)는 사람들이 자신의 생각과 의견, 경험, 관점 등을 서로 공유하고 참여하기 위해 사용하는 개방화된 온라인 툴과 미디어 플랫폼이다. 가이드와이어 그룹의 창업자인 크리스 쉬플리가 처음 이 용어를 사용하였다. 형태는 문자(Text), 이미지, 오디오, 비디오 등으로 다양하며 인기있는 소셜미디어 형식은 블로그(Blog), 팟캐스팅, 비디오블로그(vlog), 트위터 등이 있다.

 

“드라마 속 회장님은 옆에 아무도 없는 데도 아들보고 ‘이 녀석아 회사선 아버지가 아냐!’라고 주의를 준다. 같이 차 타고 나서면 정문 통과 순간에는 회~버지 해야 하나. 글쎄 난 회사에 아들이 없다는…”

TV 드라마에 나오는 회장이 실제 모습과 같을까? 드라마에 등장하는 수많은 회장님들을 보면서 항상 궁금했던 이 질문에 박용만 두산 그룹 회장이 트위터로 답을 해줬다. “드라마 속 회장님은 그렇게 잘 사는데 집에서 먹는 간식이라곤 차, 양주뿐”이라며 “난 떡, 군고구마, 오징어, 도리토스, 치토스, 쌀과자, 북어, 찐감자…덕에 살이 찌고 있다”는 등 드라마 속 회장의 모습이 너무나 비현실적이라는 점을 설명하면서 자신도 보통 사람과 다르지 않다는 점을 강조하고 있다.

소탈한 매력 덕에 박 회장은 트위터들 사이에서 ‘대장님’으로 불리고 있고 팔로어(follower)만 4만 명에 육박한다. 최근 일었던 두산그룹 자금 악화설에 대해서는 “걱정 안 하셔도 됩니다”라는 글을 올려 위기 앞에서 남다른 소통의 모습을 보여 주기도 했다. 2006년 처음 모습을 드러낸 트위터는 초기에 이용자들간의 커뮤니케이션을 목적으로 사용되었다. 이후 ‘개방성’과 ‘실시간 미디어’의 장점을 살려 소셜 미디어로서 명백한 지위를 차지하기 시작했다.

생산자와 소비자 실시간 네트워크
이러한 소셜 미디어가 기업 브랜드 관리 측면에 주는 영향은 무엇일까. 정보의 생산자와 소비자가 실시간으로 직접 연결된다는 점에서 큰 파괴력을 지니고 있다. 기업의 의지와 상관없이 제품, 서비스에 대한 콘텐츠와 대화가 소비자들에 의해 자발적으로 생산되고, 이것이 급속히 확산하고 전파된다.

소셜 미디어 덕에 천당과 지옥을 경험한 회사가 바로 컴퓨터 회사 델(DELL)이다. 2005년 영향력 있는 블로거였던 제프 자비스는 델 컴퓨터의 문제점을 조목조목 지적한 내용의 포스팅들을 연재하기 시작했다. 델은 초반에 무대응으로 일관했다. 그러나 해당 포스팅이 이슈 메이킹의 역할을 하며 다른 블로거들도 동참하기 시작했다. 결국 언론매체들 마저 주목하기 시작해 델 컴퓨터에 대한 신뢰는 추락하기 시작했다. 소셜 미디어의 영향력을 간과했던 것이다. 현재 델 컴퓨터는 모두 33개의 트위터 계정을 운영하고 있으며, 9개의 블로그와 아이디어스톰을 포함한 다수의 커뮤니티를 함께 운영 중이다.

지난해 12월 델은 트위터 등 소셜 미디어를 활용한 프로모션을 통해 650억원의 이익을 올렸다고 밝혔다. 정보의 주도권이 기업에서 소비자에게 넘어갔다는 반증이기도 하다. 이러한 요소들은 기업의 브랜드 관리를 더욱 어렵게 하는 요소로 작용한다. 이제는 경영활동의 어느 한 곳에서 발생하는 사건이 전사 모든 분야에 영향을 주게 되는 상황으로 변화됐다. 기업이 긍정적 측면을 부각하고, 부정적 측면을 최소화하기가 어려운 환경이 조성된 것이다. 전방위적으로 소비자 집단에서 어떠한 대화가 오고 가고 있는 지에 대한 모니터링이 필요해진 것이다. 그리고 필요하다면 그러한 대화의 흐름에 동참해야 할 뿐 아니라 때로는 대화의 흐름을 리드해 나가야 한다.

소비자 이해와 공감 필요
지난해 7월 세계 최대 온라인 서점인 아마존(Amazon.com)은 인터넷 몰 자포스닷컴(Zappos.com)을 인수하면서, 이를 기존 매스미디어를 사용하지 않고 자포스 연관 기업 블로그, 홈페이지, 트위터, 유투브 등 소셜 미디어를 통해 일반 대중들에게 알렸다. 왜 양사는 중요하고 새로운 발표를 기존 미디어를 통하지 않았을까? 토니 시에 자포스닷컴 CEO는 기존의 언론매체들이 양사의 새로운 변화에 대한 아주 간략한 재무적인 보도만 있을 것이라고 예상했다. 그래서 고용승계가 이뤄질 것인지, 자포스 문화에 변화가 생기는지, 토니, 알프레드 등 주요 경영진이 떠나는지 등의 소비자가 궁금해할 직접적이며 핵심적인 내용을 담아 전파했다.

소셜 미디어의 핵심은 ‘대화’다. 일방적인 커뮤니케이션보다는 소비자와의 대화가 필요하며, 따라서 기업이 일방적으로 정보를 제공하기 보다는 소비자의 이해와 공감대를 얻을 수 있도록 소셜 미디어 활용 전략을 세워야 한다.

진정성 갖고, 솔직하게 다가가라
웹 2.0 비즈니스 부각으로 맥킨지 조사(2008년)에 의하면 세계 1988개 기업 임원 34%가 경영 활동에 블로그를 활용한다고 한다. 블로그를 모르면 경제를 이야기하기 어려운 시대인 것이다. 경영환경 변화는 이제 CEO들이 자사의 임직원을 위해 혹은, 잠재 고객을 위한 마케팅 채널로서 블로깅을 선택하게 만들었다. 미국의 거대 식품 기업인 Whole Foods사의 CEO 존 맥케이(Jhon Mackey)는 자신이 운영하는 블로그에 본인임을 숨긴 채 자사 를 칭찬하고 경쟁사를 비방하는 글을 게재해 많은 인기를 얻었다. 그러나 결국 그가 Whole Foods의 CEO란 사실이 밝혀지면서 소비자들의 신뢰를 잃었음은 물론 미국 증권거래소의 조사를 받는 처지에까지 이르고 말았다. 많은 CEO들이 운영하는 블로그는 자사 CI, PI의 홍보 수단으로 활용된다.

그리고 실제로는 기업 홍보실이나 홍보대행사에서 운영되는 경우가 많다. CEO의 사회적 영향력만큼 대중들은 쉽게 그들의 포스팅 하나하나에 관심을 갖고 열광한다. 따라서 블로그에 올라온 정보의 ‘진정성의 여부’를 누구보다 빨리 인식한다. 그리고 그 진정성에 의심이 가기 시작하면 해당 블로그는 오히려 부정적인 정보를 뿜는 ‘독’이 된다. 각종 포털 사이트에 광고성 포스팅을 금방 알아챌 수 있는 것 역시 그 글 자체에 진실이 없기 때문이다.

소비자와 파트너십을 맺어라
장난감으로 세계적으로 유명한 덴마크회사 레고는 MIT와 공동 연구를 통해 1998년 미래형 장난감 ‘마인드 스톰(Mind storm)’을 선보인다.

이 장난감은 모터와 동력, 감지 센서와 심지어 아이폰까지도 연결, 하나의 기체로 조립가능 하게 구성됐다. 컴퓨터로 프로그래밍해 명령을 내릴 수 있는 레고의 야심작이었다. 그러나 레고는 뜻밖의 위기에 봉착하게 된다. 출시 후 불과 몇 주가 안되어 스탠포드 대학원생들이 로봇의 핵심 회로격인 RGX(Robot Command System)을 해킹해 모든 코딩과 소스를 공개해 버린 것이다. 잇따라 다른 해커들이 다양한 조작을 통해 레고 측이 생각지도 못한 것들을 개발해 내기 시작하면서 통제 불능 상황이 됐다. 엄청난 투자비용을 들여 개발한 장난감이 하루아침에 해커들의 놀이기구가 되어버린 것이다. 레고는 놀라운 선택을 한다. 마인드 스톰의 프로그램 소스를 모든 사용자에게 공개하고 그들이 공개된 소스를 활용해 마음껏 변형시키도록 유도했다.

이는 예상치 못한 결과를 가져왔다. 사용자들에 의해 앞이나 뒤로 걷기만 하던 마인드 스톰이 진화를 거듭해 물건 집기, 계단 오르기 등 복잡한 동작을 수행할 정도로 크게 진화한 것이다. 지금도 레고는 ‘mind storm.lego.com’을 통해 사용자들이 마음껏 활용할 수 있도록 장려하고 있다. 이는 소비자가 기업보다 더 전문가적 집단이 될 수 있음을 보여준 일례이다. 강력한 정보력을 바탕으로 소비자가 새로운 가치 창출의 일원이 되고 있는 것이다. 특히 소셜 미디어의 출현으로 이러한 소비자 전문가 집단의 활동이 더욱 활발해지고 있다. 앞으로 기업의 경쟁력은 이들 전문가 소비자 집단이 기업에 어떻게 기여하느냐에 따라 좌우될 것이다.

임윤정 기자
permrose@naver.com