“가장 잘 할 수 있는 것을 선택해 집중하는 것이 디마케팅(Demarketing)의 핵심입니다.” 디마케팅은 브랜드 가치를 창출함과 동시에 수익률을 극대화시키는 전략으로, 못하는 것을 과감히 버리는 것이 중요하다. 디마케팅의 저자이자 마케팅 전문가로 활약하고 있는 김민주 대표는, “지금은 호황기를 기다리며 브랜드 이미지를 관리하고 내공을 쌓을 때”라고 전했다. 성장률이 계속해서 낮아지고 있는 것은 사실이나 저성장시대 역시 사이클은 있게 마련이라는 것. 다가오는 호황기에 탄력을 받기 위해서는 오늘의 시간이 매우 중요하다는 얘기다. ‘선택과 집중’ 전략은 가치지향적인 전략을 의미하는 것으로 저성장시대에 더욱 효과를 발휘할 수 있는 전략이다. 특히, 최근 소비자가 브랜드 가치를 따지는, 선택과 집중에 따른 소비행태를 보이고 있어 더욱 중요한 마케팅 전략으로 부각되고 있다. 김 대표는 대표적인 선택과 집중 사례로 하나코비의 ‘락앤락’을 꼽았다. 600여 종의 다양한 상품을 만들던 하나코비社는 밀폐용기라는 한 종류의 상품을 선택해 탁월한 품질의 락앤락을 성공시켰다. 1985년에 설립된 하나코비는 욕실용품, 피크닉용품, 밀폐용기 등 600여 종이나 생산해 판매하던 회사로 연매출 50억원을 넘지 못했다. 그러던 이 회사가 지난 1998년 신제품 출시 이후 2002년에는 500억원, 2003년에는 1천100억원으로 급신장을 거듭하며, 국내 밀폐용기 시장의 60%를 차지하고 있다는 것이다. 이러한 선택과 집중 사례는 패션계에서도 보여진다. 미국 아웃도어 브랜드 「파타고니아」는 로하스와 연결한 환경 캠페인에 집중해 브랜드 밸류 차별화에 성공했다. 또 「푸마」는 ‘블루마운틴’ 전략을 내세워 힙합 클럽, 아프리카 축구단 등 언더그라운드를 지지하는 마케팅을 펼쳐 차별화된 브랜드 포지셔닝을 완성했다. 김 대표는, “디마케팅은 효과적인 차별화 전략으로 ‘필터링(Filtering)’을 통한 이미지 제고와 VIP 고객에게 보다 나은 서비스를 제공한다는 점에서 마케팅의 기본 원칙에 매우 충실한 기법”이라고 설명했다. 또 김 대표는, “선택과 집중 전략은 경쟁과정에서 생겨난 ‘버블’을 없애는 과정으로 효과적인 디마케팅은 성공적인 아이덴터티 확립을 가능케 한다. 감성 산업인 패션산업은 타산업과 차별화 된 전략을 펼치는 것이 중요하다”며, “공간에 대한 차별화 전략이라든지, 소비자의 생각을 직접 담아낼 수 있는 방법에 대한 연구 등이 패션산업의 또 다른 고민이 되어야 할 것”이라고 덧붙였다. * 디마케팅은… 초과수요나 원치 않는 수요가 발생할 경우, 일시적 혹은 영구적으로 고객의 수요를 줄이는 활동을 뜻한다. 이는 세계적인 마케팅 대가 필립 코틀러와 시드니 레비가 1971년 하버드 비즈니스 리뷰에 발표한 논문 <디마케팅, 예스, 디마케팅>에서 처음으로 사용된 말이다. 디마케팅의 대상자는 하위 40%의 고객에 해당된다. 상위 20%의 고객이 수익의 80%를 만들어낸다는 80/20 법칙에서 상위 20%의 고객은 VIP 마케팅 대상이 된다. 나머지 80%의 고객 중 상위 20% 아래 40% 고객은 30%의 수익을 발생시키고 나머지 40%의 고객은 오히려 수익을 10% 까먹는다는 조사결과가 나오면서, 이 나머지 40%의 고객을 일반적으로 디마케팅 대상으로 보고 있다. 프로필 ?김민주 사장은 현재 (주)리드앤리더 대표이사(emars.co.kr) 및 (주)유달리 대표이사(udali.com), 현재 건국대학교 경영대학원 겸임교수 및 환경재단 운영위원 ?서울대학교 경제학과, 미국 시카고대학(The University of Chicago) 대학원 졸업 ?저서：<성공하는 기업에는 스토리가 있다> <디마케팅> 외 다수

김지영 기자
kjy@fi.co.kr