“지금 있는 브랜드가 과연 몇 개나 10년 후까지 존재하고 있을까에 대한 의문은 브랜딩이라는 불과 10년도 안 된 신조어에 무게를 싣게 만듭니다. 아직 채 정돈되지 않은 단어인 ‘브랜딩’에 대해 결론부터 말하자면 매출 목표가 아닌 목적에 의해 움직이는 것, 원형을 가지고 있어 다른 것을 짝퉁으로 만드는 것입니다. 비교할 수 없어서, 결국 별도의 마케팅을 필요 없게 만드는 것, 이것이 바로 브랜딩입니다.” 본지 창간 10주년을 기념해 열린 ‘인사이트 포럼’에서 권민 유니타스브랜드 대표는 이 시대의 비즈니스 최대 화두인 ‘브랜딩’을 정의하며 이같이 말했다. 브랜드가 브랜딩하기 위해서는 소비자의 니즈에 의해 일시적인 기업의 매출 목표에 맞춰 움직이는 것이 아니라, 브랜드가 추구하고자 하는 콘셉과 목적 하에 움직여야 한다는 것이다. 또 소비자의 생활에서 회자되고 문화가 되기까지 오리지널로 상징되는 원형(Archetype)을 각인시켜야 한다는 주장이다. 최근 외국은 물론 국내에서도 기기 이상의 가치로 추앙받고 있는 ‘애플’사를 예로 들었다. 먼저 권 대표는 애플사의 대표인 스티브 잡스(Steven Paul Jobs)의 사진을 연대별로 공개했다. 이어 디자인 담당 부사장인 조나단아이브(Jonathan Paul Ive)의 사진도 공개하며 두 사람의 외모 변천사를 보여줬다. 그러나 이 두 사람은 10년 가까이 외모의 변화가 없었다. 미세한 주름이 있을지 몰라도, 그들의 헤어스타일이나 수염 길이, 심지어 입은 옷의 스타일과 컬러까지도 비슷했다. 7년 전과 이틀 전의 모습이 마치 같은 날 찍은 사진처럼 흡사했다. “이들은 항상 Think Different를 주장합니다. 하지만 정작 그들의 외모는 최선을 다해 유지하는 것을 볼 수 있습니다. 이들은 맥북이나 아이폰 등을 통해 다양하고 앞선 기능을 쏟아내고 있지만, 동시에 하드웨어는 ‘애플스러움’을 유지하며 변하지 않는 원형을 지키고 있습니다. 이는 그들이 만들어가고자 하는 브랜드의 아키타이프를 유지하기 위한 것으로, 대외적으로 보여지는 두 사람의 외모만 봐도 의지가 잘 드러나고 있는 거죠.” 이어 권 대표는 ‘애플 다운 증후군’이라는 단어를 제시했다. 이는 ‘최신 트렌드(애플)와 비슷하지만 콘셉이 없고 주체성이 결여돼 있어 결국 생명이 단축되는 이 시대의 브랜드 현상을 비유한 것’이라고 설명했다. 사람들의 마음속에 원형이 있다고 했을 때 오리지널이라고 판단하는 것과 그 비슷한 것에 대한 태도는 확연히 달라진다. 결국 원조와 사람들은 비슷한 것을 보며 ‘짝퉁’ 내지는 ‘따라 했다’고 비하하게 되며, 이때부터는 브랜드의 가치가 아닌 제품과 기능으로 경쟁하는 상태가 된다는 것이다. “진정한 브랜딩은 비교하지 못하게 하는 원형을 만드는 것입니다. 오래된 「컨버스」가 새 상품보다 비싸게 팔리는 것, 6개월 동안 빨지 않고 입은 「누디진」이 극찬을 받으며 회자되는 것은 ‘오리지널’이 소비자에게 어떤 존재로 각인되는지를 짐작할 수 있게 하는 부분입니다. 소비자에게 각인되는 원형, 오리지널이라 불리는 형태를 만드는 작업, 그래서 별도의 마케팅 없이도 사람들의 삶에 ‘가치’로 회자되는 것을 만드는 것이 바로 브랜딩입니다.”

장영실 기자
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