1. 멀티샵 고객은 누구?
최근 명품을 선호하는 고객층이 기존 40∼50대에서 신 명품족인 20∼30대로까지 확산되고 있고, 중산층의 명품구입이 늘고 있다. 이러한 명품 소비시장의 확대로 국내 명품 시장은 높은 성장세를 구가하고 있다. 전 세계적으로 명품의 대중화, 소비의 고급화 추세로 명품 시장은 해마다 커 가고 있다.
실제로 서울과 경기지역의 수입 패션 멀티샵 방문 고객 222명을 대상으로 그들의 소득과 지출 및 교육수준 등을 포함하여 멀티샵 쇼핑에 대한 자료를 수집하여 보았다. 멀티샵 고객의 연령은 대채로  20대와 30대가 주를 이루고 있었다. 구체적으로 20대가 102명(45.9%), 30대가 86명(38.7%), 40대가 34명(15.3%)으로 나타났고, 결혼여부에 있어서 기혼인 응답자가 121명(54.5%)으로 미혼인 101명(45.5%) 보다 많았다. 서울시 거주자가 125명(56.3%), 일산, 분당 등 신도시 거주자가 44명(19.8%), 기타 경기지역 거주자는 53명(23.9%)으로 나타났다.
멀티샵 방문 고객들의 월 평균 의복 지출비는 대체로 10만원에서 20만원 상당으로 서울지역은 20만원에서 30만원 정도로 답하는 고객도 상당수 있었다. 멀티샵 고객의 직업은 전업주부가 67명(30.2%)로 가장 많았고, 전문기술직이 44명(19.8%), 학생이 38명(17.1%), 영업서비스직이 33명(14.9%), 사무직이 27명(12.2%), 기타가 7명(3.2%), 경영관리직이 5명(2.3%), 그리고 생산관리직이 1명(0.5%)으로 나타났다.

2. 패션 멀티샵의 키워드는 쾌락적 합리성
명품 브랜드들이 다양한 제품과 가격대를 선보이면서 맥도널드 햄버거처럼 누구나 구입할 수 있게 되었다. 국내 소비자들도 고품질이나 감성적인 만족을 얻기 위해 비싸더라도 명품을 구입하려는 소비경향이 확산되고 있다. 실제로 서울과 경기지역의 멀티샵 고객들은 멀티샵의 구매동기로 쾌락과 합리를 꼽았다.
비싸지만 고품질이기에 합리적 구매가 가능하고 새롭고 개성이 뚜렷한 제품을 만날 수 있기 때문에 쇼핑의 즐거움이 크다는 것이다. 기존의 합리적 쇼핑이 저렴한 가격이 우선하였다면 멀티샵 고객의 합리성은 고품질을 우선하고 있는 것이다. 쇼핑에서의 즐거움 또한 신세대 멀티샵 고객의 주요 특성이다. 새로운 상품을 발견하고 개성있는 스타일을 연출하면서 느끼는 나름의 쾌락은 멀티샵만이 제공할 수 있는 쇼핑의 백미이다.
멀티샵 고객은 쇼핑이 취미나 여가생활의 하나이며, 유행보다는 개성을 중시하며 가격보다 품질을 중요하게 고려하는 것으로 정의할 수 있다. 

3. 서비스는 멀티샵의 전략적 특성
그렇다면 이들은 멀티샵에서 쇼핑을 할 때 무엇을 중요하게 생각할까? 서울지역은 제품의 다양성, 경기지역은 가격적 측면을 중요하게 생각하였다. 그러나 서울·경기 모두 서비스는 가장 중요한 전략적 특성이었다. 3대 서비스 요소(people, physical environment, process) 중 people 즉 판매원은 고객의 편리를 우선할 때 가장 중요한 요건이 되고 있는데, 알려지지 않은 해외 신진 디자이너들의 제품을 판매하는 멀티샵의 특성상 브랜드의 디자인 특성, 치수, 패션 트렌드의 전반적인 지식 등 판매원에 대한 고객들의 기대치가 높고, 고급스럽고 희소성 있는 제품을 판매하는 멀티샵의 이미지에 맞는 차별화된 고품격 서비스를 제공받기를 원한다고 볼 수 있다.
경기와 서울지역 마케팅 전략적 차이라면 제품과 가격이다. 서울지역의 고객이 제품의 다양성을 중요하게 생각한다면 경기지역은 제품보다 가격이었다. 경기 및 신도시 지역의 고객들은 가격에 민감하고, 할인 행사와 세일 기간을 주요 구매기회로 활용하고 있었다. 경기지역 멀티샵은 판촉전략을 강화하고 지역특색을 고려한 광고와 홍보 등이 병행되어야 할 것으로 보인다. 

최근 브랜드 파워가 무엇보다 중요한 비즈니스 성공전략으로 요구되면서 제품뿐 아니라 매장 자체를 브랜드화하는데 적극적이다. 이는 특히 패션 멀티샵에서 나아갈 방향으로 제시되는데, 요즘은 매장안의 상품에 부착되어 있는 브랜드 라벨뿐만 아니라 패션 멀티샵 자체가 고객의 이미지와 스타일을 대변하기 때문이다.
과거의 편집 매장들이 대단위의 물량과 싼 가격으로 소비자를 불러 모았다면 지금의 멀티샵은 일관된 스타일과 고유한 콘셉 안에서 시대의 트렌드를 제시하고 이끌어가는 형태로, 소비자들은 매장안의 제품

이지선·이수진
동덕여자대학교 패션마케팅 전공