암스테르담 중앙 역을 등지고 건너편에 있는 트램(Tram:전동차)을 따라가면 담 광장(Dam square)이 나오고, 상점들이 밀집해 있는 거리로 연결된다. 17세기 이전에 지어진 오래된 건물들, 좁은 골목길과 많은 사람들이 서울 중심의 거리 풍경과 유사했고, 또 유럽 각지의 여느 대도시 쇼핑 스트리트와 같이 글로벌 브랜드들이 대거 입성하고 있어, 머지 않은 국내 패션 스트리트의 모습을 예측할 수 있었다.
영국의 리버 아일랜드(River island), 스페인의 자라(Zara), 스웨덴의 H&M, 이탈리아의 디젤(Diesel), 네델란드의 맥스(mexx) 등 일찌감치 매장 대형화 구성으로 경쟁력을 확보한 이들 글로벌 브랜드들의 다음 행보는 무엇일까?
앞으로 국내 시장은 더욱 글로벌 브랜드들이 늘어나고 경쟁은 더 심화될 것이다. 이렇게 글로벌화 된 브랜드들의 행보를 추적하는 것은 국내 시장에서의 성공과 그 토대로 세계화를 꿈꾸는 국내 브랜드들이 미래를 준비하고, 대처하는 전략을 세우는데 도움이 될 것이다.
대형화 그 다음은 VMD였다. 잘 브랜딩 된 브랜드 네임을 걸고 규모와 다양성이라는 스펙터클로 이미 소비자의 시선을 사로잡은 이런 글로벌 컴퍼니들은 대형화된 공간의 효율성과 차별화를 위해 VMD를 선택했고, 그 중에서도 매장의 얼굴인 윈도우(Window)에 주력하고 있었다. 브랜드별로 콘셉이 다르기에 각기 다른 모습을 하고 있지만, 윈도우 공간이 독립적으로 분리되어 백화점의 형태를 취하고 있고, 확보된 넓은 공간을 충분히 활용하여 브랜드의 아이텐티티를 효과적으로 보여준다는 점에서는 공통점을 갖고 있었다.
소비자의 시선이 윈도우에 머무는 것은 1,2초이다. 짧은 시간이지만, 이 찰나에 고객들은 매장의 입점 여부와 브랜드의 호감도를 결정하기에 브랜드들에게는 전략적으로 더욱 중요한 순간이 아닐 수 없다. 그럼, 마네킹, 소품, 조명, 제품들의 기본적인 구성 요소들 만으로 주어진 공간에서 어떻게 더 잘 보여 줄 수 있을까? 간과할 수 없는 이 짧은 순간을 위해 글로벌 브랜드들이 윈도우 차별화를 위해 선택한 방법은 무엇인가?
스토리 텔링(Story Telling)이었다. 본래 이것은 스토리(Story)+텔링(Telling)의 합성어로, 문학 용어에서 비롯되어 현대에 와서는 마케팅의 방법으로 쓰이고 있다. 상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있게, 생생한 이야기로 설득력 있게 전달한다는 스토리 텔링의 기본 개념은 이번 암스테르담에서 조사한 브랜드들의 윈도우에서 보여지는 전반적인 특징을 대변한다. 이것은 윈도우를 전개하는 방법에서 좀더 자세히 설명될 수 있다. 예를 들면, 소품 몇 개와 그래픽으로 콘셉을 보여주는 것이 아니라, 윈도우를 구성하는 요소들을 최대한 활용하여 고객들에게 독특한 스토리를 전달하는 것을 말한다. 그리고, 동일한 콘셉이라도 이왕이면 재미있고, 생생하게 보여 주는 것이다. 고객의 시선이 머무는 짧은 순간에 시각적으로 인지된 사실을 즉각 감성적인 친밀감으로 유도하기 위해서는 흥미 유발은 꼭 필요하기 때문이다. 결코, 쉽지않은 문제를 풀어낸 브랜드들의 사례를 <일상의 재발견>, <So much fun>, < Detail makes feel better>의 세 주제로 나누어 소개하고자 한다.

<일상의 재발견>
첫 번째 주제 <일상의 재발견>은 테마와 소품에 일상이라는 개념과 일상 용품을 적용시킨 것으로 대부분의 브랜드가 이 범주에 포함된다. 일상은 평범하지만, 평범하기에 대다수의 사람들이 필연적으로 경험할 수 밖에 없는 것이라 고객에게 친밀감과 공감을 끌어내기에 적합한 주제이다. 이미 TV 국내 이동 통신이나 전자제품 등의 광고들을 통해 일상적인 소재가 갖는 힘은 증명되었다.
친밀감은 공감이고, 다가감이다. 비록, 한번 보면 눈을 돌릴 수 없을 만큼 화려하거나 자극적이지 않아도 고객들 스스로의 일상적인 경험들이 윈도우에서 보여진다면, 브랜드가 더욱 친근하게 느껴져 일단 한번 들어가 보자는 행동으로 연결 되는 것이다. 자라(Zara)는 7개의 윈도우를 통해 각기 다른 일상의 테마를 보여주고, H&M과 디젤(Diesel)은 각각 슈퍼 마켓과 파티, 세탁과 샤워를 주제로 일상 용품을 직접 윈도우 소품으로 사용했고, 맥스와 리버아일랜드는 날씨를 테마로 연출했다.

Zara : 록커의 순정?, 페인트 놀이
일상을 주제로 표현하는 방법도 여러 가지가 있지만, 자라는 멈추고 싶은 일상의 순간들을 드라마틱하게 잘 표현했다. 4층 전체를 매장으로 사용하고 있었고, 1층의 7개 윈도우를 남

이형원 객원기자