생산만 하면 팔리던 시대가 있었다. 어떤 학자는 이 시대를 생산성 머천다이징의 시대라고 부른다. 얼마나 저렴한 가격으로 많이 생산할 수 있는지에 따라 회사의 이익이 결정됐다. 산업혁명 직후였던 이 때 까지는 생산자가 사용자보다 우위에 있으면서 대량소비 시대를 주도했었다. 많은 생산 경쟁자가 생겨나면서 선택의 주도권은 사용자에게로 넘어갔으며 이때부터 라이프 스타일 머천다이징이니, 비주얼 머천다이징이니 하는 용어들이 생겼다. 또 사용자에게 빼앗긴 주도권을 경쟁자와 차이를 만들어 시장을 확보하려는 움직임이 생겨났고 이를 마케팅이라 한다. 의류 마케팅은 최종 소비자에게 그 차이를 강점으로 명확하게 부각시키는 행동이 중심이므로 소비자 입장에서 소비자의 심리적 갈등을 느껴 보고자 한다. 첫째, ‘소비자는 대접을 받고 싶어한다.’ 아마도 “이랜드”는 소비자의 이런 점을 잘 이용하여 성공했을 것이다. 재래시장과 근사한 가격으로 번잡한 시장이 아닌 쾌적한 환경의 대리점에서 점원의 깍듯한 시중을 받으며 골라 입어 보면서 구입을 할 수 있다는 것은 당시 그 가격대로는 누릴 수 없었던 엄청난 대접이었던 것이다. 대접을 받고 싶어하는 소비자에게 대접을 진심에서 할 수 있다면 틀림없이 “이랜드”처럼 소비자들로부터 대가를 얻어낼 수 있을 것이다. 예를 들어 구매 고객에게 구매 후 일주일 뒤 전화를 걸어 착용 시 불편한 점은 없는 지 확인하여 불만이나 고충을 해결 해 주거나, 세탁할 때 주의할 내용을 알려 준다 든지, 구매한 옷의 연출 방법을 다시 조언해 준다든지 한다면, 고급 부띠끄에서나 받던 서비스이므로 소비자들의 그 브랜드에 대한 호감과 신뢰는 증가할 것임에 틀림없다. 이는 효과를 생각한다면 투자할 만한 마케팅활동이다. 고객카드를 작성하여 일년에 두어 번 캐털로그나 생일축하 카드를 보내주는 안일한 행사보다는 대접하기 위한 고민을 진심으로 한다면 훌륭한 아이디어를 얻을 수 있을 것이다. 더불어 기본적으로 판매사원은 소비자에게 반드시 친절해야만 한다. 진심에서 대접을 해 주어야만 한다. 그리고 회사는 판매사원이 진심에서 대접할 수 있도록 여건을 만들어야 한다. 일선에서 일어나는 대접의 효과는 단위 매장에만 결과가 나타나는 것이 아니라 브랜드 전체에 파급되기 때문이다. 둘째, ‘소비자는 개성과 동질성을 함께 즐기려 한다.’ 남과 다르게 보이기 위한 노력은 때로는 사회가 수용할 준비가 되어져 있지 않은 상태에서도 진행되고 있다. 생활에 여유가 있거나 젊을수록 이러한 현상은 강하다. 더불어 차이를 만든 그룹끼리 몰려다니는 현상이 일반적이다. 머리를 물들이는 것으로 차이의 표현을 하고자 하는 사람의 주변에는 반드시 노랑머리가 있고, 정장을 좋아하는 사람의 친구는 십 중 팔구는 정장을 좋아한다. 이러한 현상을 효과적으로 이용할 수 있다면 시장에서의 점유율을 올리는 데 도움이 될 것이다. 노랑머리 한 명에게 긍정적으로 인식된 쭈글쭈글한 면바지는 짧은 시간 내에 그들의 유니폼이 될 수 있기 때문이다. 셋째, ‘소비자는 소유의 기쁨과 지불의 고통을 함께 느낀다.’ 나에게 필요하기 때문에 구매를 하지만, 필요하다는 것이 실용적 차원이든 심리적 이유에서건, 그 기쁨이 반드시 고통보다 커야만 편안한 구매를 유도할 수 있다. 따라서 기대했던 것보다 나은 품질은 고통을 보상해 줄 기본요소이며 기쁨을 더 느낄 수 있도록 준비를 갖춘다면 고통을 덜 느끼도록 만들 수도 있다. 예를 들어 같은 가격과 품질의 비슷한 제품은 브랜드의 고급성이 판매를 좌우하게 될 것이며, 부가되는 서비스가 판매에 큰 영향을 주게 마련이다. 물론 기쁨을 증가시키는 마케팅을 할 것인가 아니면 고통을 감소시키는 마케팅을 할 것인가는 브랜드의 위치에 따라 형태가 달라질 수밖에 없지만 심리적으로 경제가 좋아지고 있다고 느낄 때는 기쁨을 증가시키는 마케팅을 하는 것이 일반적이다. 넷째, ‘소비자는 계절에 맞는 싱싱한 생선을 좋아한다.’ 이 때문에 각 업체에서는 생산 납기와 출고 시점에 신경을 곤두세우기 마련이다. 기온이 오르기를 바랄 때도 있고 비가 자주 오지 않기를 바랄 때도 있다. 남보다 일찍 봄 상품을 준비해 놓고 겨울이 길어져서 출고시점을 늦추다가 판매기간이 줄어 드는 일도 있고, 반대로 ‘창고에 쌓아 두느니 매장에서 보여주기라도 하자’고 하다가 신선도가 떨어져 짧아진 판매기간에도 불구하고 느낌으로 매장의 봄을 맞아 매출이 효과적이지 못할 때도 있다. 영악한 소비자들은 색상이 어울리지 않아 계절을 바꾸어 출고한 제품들을 의외로 쉽게 구분해 내고 안일한 업체들의 태도를 질타하기 일수다. 그럼에도 1년 지난 물건들을 제철이 돌아오면 다시 정상품으로 출고하고 싶은 욕심은 재고를 볼 때마다 지

엄 주 명