◇ 공동체의 의미

브랜딩 관점에서의 ‘공동체’란 브랜드를 중심으로 소비자, 기업 투자자, 직원, 협력업체, 나아가 지역사회까지를 포함하는 광범위한 인적 관계의 카테고리라 할 수 있습니다. 이렇듯 다양하게 구성된 파트너십 구조 속에서는 유기적인 관계 구축이 매우 중요합니다.

이 시대의 소비자는 브랜드에 진정성과 열정이 얼마나 담겨 있는지 신속하게 알아낼 수 있는 SNS를 비롯한 다양한 채널과 현명함을 갖고 있습니다. 따라서 ‘공동체’ 의미 속에는 그 브랜드가 얼마나 지속 가능할지에 대한 가늠자 역할까지도 포함되어 있습니다.

결국 공동체의 가장 큰 의미는 더불어 잘 살기 위한 공공의 이익을 추구하고 브랜드가 그것에 책임감을 가지는 것입니다. 그러한 브랜드에 파트너십들이 관심과 사랑을 보내고, 사랑을 받는 브랜드는 이익을 창출하며, 그만큼 다시 공동체에 기여함으로 상생의 선순환 구조를 이어갈 수 있는 것입니다. 마크 고베는 그의 저서 ‘공익적 브랜딩’에서 이러한 공동체의 의미를 다음과 같이 기술하였습니다.

“브랜드 역시 소비자에게 과거와는 전혀 다른 방식으로 접근해야 한다. 과거 가부장적 자선활동은 이제 인정 많은 동료이자 이웃으로서 도움을 주는 브랜드의 개념으로 발전해야 한다. 이 시대에 인간성의 추구는 거대한 흐름이 될 것이다. ‘부자 대 빈자’의 인식과 함께, 부유한 소수와 가난한 다수의 세상이 되어서는 안 된다는 새롭고, 강력하고, 집단적인 깨달음은 사람들의 사회적 양심을 바꾸어 놓았다. 그리고 무엇보다 중요한 것으로, 오늘날 브랜드는 미래를 자신의 것으로 만들고, 문제의 일부가 아니라 해결책의 일부가 될 기회를 가지고 있다.”

◇ 공동체의 구조

미국 벤틀리 대학의 ‘라젠드라 시소디어(Rajendra S. Sisodia)’ 교수의 저서 ‘위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업으로’에는 위와 같은 공동체의 의미를 지지하는 심도 있는 연구조사 결과가 있습니다.

라젠드라 교수는 ‘사랑받는 기업들이 가장 오래도록 남을 것’이라는 아주 심플한 메시지를 주장합니다. 이를 실체적으로 검증하기 위해 현직 기업인, 마케팅 담당 교수, MBA 학생 등 약 1000명의 소비자를 대상으로 수백 개의 후보 기업을 추리고, 여러 과정의 연구결과를 검토한 뒤 인본주의적인 성과가 높다고 생각되는 30개 기업을 보다 세부적으로 분석해 사랑받는 기업들의 공통점을 도출하였습니다.

이를 요약한 것이 [그림A]의 ‘SPICE 이해당사자 모델’입니다. ‘양념(spice)'의 앞 글자를 따서 사회(Society), 파트너(Partner), 투자자(Investor), 고객(Customer), 직원(Employee)으로 구성된 기업의 이해당사자들을 모두 만족시킬 수 있는 밸런스가 갖춰진 전략이 중요하다는 이론입니다. 이 모델은 브랜딩이 ‘공동체(Community)’와 무관할 수 없다는 것을 보여주는 결과이자 좋은 시사점이 되고 있습니다. 브랜드를 좋은 요리로 보자면, 사랑받는 브랜드나 기업은 공동체를 구성하는 각각의 신선한 재료들이 빠짐없이 잘 어우러질 때 시너지를 발휘 한다는 것입니다.

“좋은 요리란 각각의 재료들이 한데 어우러져 전혀 새로운 무엇인가를 만들어내는 것이다. 달리 말하면, 전체는 부분의 합보다 크다.”-라젠드라 시소디어.

김유진 루이까또즈 마케팅본부장
eugenekim@tjint.net