김유진「루이까또즈」마케팅본부장

◇ 급변하는 기술과 트렌드(Trend)

우리는 엄청난 속도로 변화하는 시대에 살고 있습니다. 기술이 라이프스타일을 변화시키고 그 안에서 트렌드는 더욱 빠른 속도로 교체되는 순환이 맞물려 돌아갑니다. 목적지까지 최단거리를 찾아 자동으로 운전해주는 자동차, 병원에 가지 않고도 집안에서 진료가 가능한 컴퓨터 시스템, 모든 생활정보를 실시간으로 알려주는 스마트 안경, 외부온도에 따라 반응하며 몸을 가장 쾌적하게 보호하는 스마트웨어 등은 그리 멀지 않은 미래에 실현될 기술들입니다.

기술의 발전은 사람과 사물 사이에 네트워크 기능이 크게 강화된다는 것을 의미합니다. 사람이 생활하는 모든 행동들이 컴퓨터 프로세서를 통해 저장되기에 그 생활에 밀접하게 관련 있는 브랜드들은 이전보다 훨씬 더 많은 데이터를 축적하여 그 행동들이 빅데이터로 분석될 것입니다.

이러한 변화가 각각의 브랜드에 어떠한 영향으로 다가올지 그 크기는 다르겠지만 중요한 건 모두 그 변화에서 자유로울 수는 없다는 것입니다. 대형 브랜드가 상대적으로 강점을 가지는 이유는 가격이나 유통 외에도 이렇듯이 소비자의 행동양식(소비자의 마음)을 수집할 수 있는 기회가 많아지기 때문입니다.

소비자행동이 주는 시사점을 파악한 브랜드는 소비자 니즈를 미리 예측하고, 트렌드를 따라가지 않고 주도하게 되어 소비자가 원하는 발 빠른 브랜딩이 가능해 집니다. 트렌드가 브랜드의 신선함을 만드는 지표라면 큰 흐름에 휘둘리지 않는 힘은 헤리티지의 아우라를 통해 발휘됩니다. 중소 브랜드의 경우 트렌드를 빠르게 반영할 수 있는 것처럼 보이지만 결국 장기적으로는 대기업의 축적된 데이터와 정보력, 자본의 파워에 밀리기 쉽습니다. 따라서 트렌드를 활용해 몸집을 빨리 키우는데 에너지를 집중하기 보다는 자기만의 스타일을 가진 헤리티지를 쌓아 남들이 빼앗아 갈 수 없는 가치를 만들도록 추천하고 싶습니다.

◇ 헤리티지(Heritage)가 지니는 가치

브랜드에 있어 헤리티지란, 말 그대로 오랜 세월 한 브랜드가 만들어 낸 탄탄한 유산이며 브랜드 가치입니다. 그것은 쉽게 만들어지지도 쉽게 사그라지지도 않습니다. 1944년 폭락한 토마토 값에 항의하는 분풀이로 농부들이 시의원들에게 토마토를 던진 것에서 시작된 ‘스페인 토마토 축제(La Tomatina)’는 현재 전세계인들이 죽기 전에 가장 하고 싶어하는 버킷 리스트이자 가장 유명한 축제가 되었습니다.

매년 8월 마지막 주 수요일에 열리는 단 두 시간의 축제를 만끽하기 위해 전세계에서 관광객들이 모여드는 스페인의 작은 마을 부뇰(Bunol)은 경기부양 효과뿐 아니라 연계된 스페인의 관광과 이미지가치 상승효과도 엄청납니다. 축제 며칠 전부터 부뇰의 주민들은 흥겹게 축제를 준비하고, 참가자들은 당일 거리에 쏟아진 120톤의 토마토를 서로에게 던지며 행복한 전투를 벌입니다. 이 단순한 축제가 독보적인 가치를 지니는 이유는 60년 넘는 세월 동안 지속되고 조금씩 다듬어지면서 어느 순간 브랜드의 범접할 수 없는 헤리티지가 형성되었기 때문입니다.

여기에 앞서 말씀드린 몇 가지 시간의 요인들이 숨어 있습니다. 우선 소비자의 마음을 제대로 읽었습니다. 사람은 누구나 쌓인 스트레스를 극적으로 풀고 싶어하는 심리가 있습니다. 던지거나 맞아도 해가 없는 토마토로 전쟁을 하는 것은 유쾌한 스트레스 해소법이 됩니다. 의도하지는 않았지만 분노를 항의하는 과정에서 축제의 모티브가 우연히 발견되었고 누군가 브랜딩 중심의 사고를 하는 사람이 이것을 축제로 승화시킬 기막힌 생각을 해냈던 것입니다.

지역주민 입장에서는 그것이 본인들이 직접 만들어낸 독창적인 브랜드였기에 자부심을 가지고 자발적으로 축제를 발전시켜 갑니다. 그러다 보니 환대받는 참가자들은 진심으로 재미있게 축제에 참가하고 여기에서 느낀 생애 최고의 희열과 경험을 입에 침이 마르도록 소문내게 됩니다.

참가자 모두가 스스로 홍보대사가 되는 것입니다. 게다가 이 축제는 정기적으로 열리다 보니 브랜드 학습에 유리합니다. 매년 그 시기가 다가오기를 참가자들이 먼저 손꼽아 기다리고 있습니다.

축제의 진행방식은 매우 심플하고 시각적인 임팩트도 강합니다. 흰 티셔츠와 물안경을 씁니다. 그리고 정해진 시간에 상대를 가리지 않고 맘껏 던지고 터뜨리며 즐기면 그만입니다. 이처럼 환상적인 브랜딩은 언어의 장벽이나 복잡한 설명도 필요 없이 전세계인을 하나로 만드는 힘을 발휘합니다.

우리나라 화천 지역에도 부뇰의 토마토 축제를 벤치마킹 하여 만든 ‘화천 토마토 축제’가 있습니다. 외국 유명 축제를 모방했다는 의견이 있자 토마토 풀장에서 반지 찾기, 1000명이 함께 먹을 수 있는 스파게티 만들기 등으로 차별화를 시도하고 있긴 하지만, 아직은 지역 특산물 홍보행사를 넘어서지는 못하고 있습니다. 이것이 헤리티지가 그 출발에서부터 독창적인 당위성을 가져야 하는 이유입니다.

내 안에 가지고 있는 스토리에 집중해 발견해낸 원조의 가치는 세월의 용광로를 거쳐 파워를 형성하며 범접할 수 없는 브랜드로 성장하는 것입니다. 오랫동안 지속되며 살을 더하는 전통의 품위와 시대의 트렌드가 반영된 신선한 재미, 이 두 가지가 적절한 조화를 이룰 때 브랜딩은 시간을 지배하게 됩니다.

eugenekim@tjint.net