김정민 애니모드 마케팅 그룹장

해외에 나가서 비즈니스를 해본 사람이나, 휴양지가 아닌 그 나라의 중심도시에 가보면 한류(KOREAN WAVE)의 인기를 피부로 느낄 수 있다.

여러 매체들이 한류 인기에 대해서 경쟁적으로 다뤄서 이제는 한국인들에게 한류가 그저 그런 뉴스가 됐지만 해외에 나가보면 가히 놀라움을 금할 수가 없다. 한국의 일등 외교관은 K-POP 스타들이라는 말이 실감이 난다. 각종 대형마트나 쇼핑몰 등에서는 한국어로 된 K-POP을 듣는 것은 이제 낯설지가 않다.

하지만 세계적인 주목을 받고 있는 한류가 기업들과 연계되어 비즈니스적으로 성공한 사례는 보기 드물다. 한국의 인기 아이돌 그룹이 현지 콘서트장을 가득 채우고 그 나라에 가서 멋진 퍼포먼스로 큰 주목을 받지만 정작 MD(머천다이징) 사업 등 비즈니스적으로 성공한 사례를 찾아보기는 쉽지 않다. 물론 국내기업들이 한류를 통한 비즈니스 사업을 시도하지 않았던 것은 아닐 것이다. 많은 도전을 했지만 번번히 실패한 것이다.

그렇다면 전 세계적인 한류와 비즈니스는 연계될 수 없는 것일까?

현재 한류스타의 대부분은 K-POP을 중심으로 한 아이돌 밴드와 배우들이다. 이들은 실제로 아시아 시장을 중심으로 전 세계에서 주목받는 스타들이다.

해외에서 한류스타들이 대중적으로 큰 사랑을 받고 있는 것은 사실이지만 한류스타와 비즈니스를 할 브랜드(상품)와의 연계성(LINKAGE)이 없기 때문에 현지 소비자들에게 외면받은 것이다. K-POP 밴드는 가수로서 배우는 드라마나 영화를 통해 현지인들에게 인지되어 있기 때문에 이 이미지를 제품에 접목하는 과정이 필요했던 것이다.

가령 한 자동차 브랜드의 경우 유명 한류 배우를 모델로 기용했지만 국내외적으로 큰 반향을 불러모으지는 못했다. 소비자 입장에서 모델로 활동하는 한류스타가 큰 인기는 있지만 자동차와 연관된 어떠한 공감대를 얻지 못했기 때문에 자동차 구매에 아무런 영향을 주지 못한 것이다.

스타의 인기와 제품에 대한 구매 행위는 소비자 입장에서 별개로 보기 때문이다.
물론 호(好) 인지도가 구매에 영향을 전혀 안 주는 것은 아니지만 환기(AWARENESS)시킬 뿐 최종 구매에는 결정적인 요소가 되지 못한다.

아시아 시장에 진출한 어느 화장품사의 경우에도 한류스타를 기용해 현지에서 큰 주목을 받았지만 지속적인 매출에는 도움을 받지 못했다. 만약 이 업체가 마케팅 전략을 내세워 한류스타를 사전에 공략할 브랜드와 연계된 미용이나 리얼다큐멘터리 등을 통해 이미지를 쌓았다면 좋은 반응을 얻었을 것이다. 한류스타의 이미지가 제품과 공감대가 형성돼 매출에 크게 기여했을 것이다.

앞선 사례처럼 한류스타를 브랜드(제품)에 접목하기 이전에 관여도(LINKAGE)를 높이는 활동을 사전에 해서 소비자의 입장에서 브랜드(제품)와 한류스타의 공통된 아이덴티티를 쌓는 것이 중요하다.

소비자들은 대중적인 트렌드에 매우 관심이 많지만 그렇다고 보편적인 관심에 따라 구매를 하지는 않는다. 그저 관심꺼리일 뿐이지 물건을 구매할 때는 다른 관점에서 소비활동을 한다.

종종 마케팅 강연 때 언급하는 사례가 있다. 강연에 참석한 여성들에게 “만약 여러분들이 길거리에서 화려한 빨간 원색의 미니스커트를 입은 여성을 본다면 여러분들의 반응은 어떻습니까?”

보통의 여성들은 길거리에서 원색의 빨간 미니스커트를 입은 여성을 보고 스타일리쉬 하다거나 멋있다는 표현을 한다. 보편적으로 긍정적인 시그널을 보여준다. 하지만 정작 그 옷을 구매해서 입겠다는 여성은 거의 없다. 보는 것은 좋았지만 내가 도전하기에는 나와 맞지 않다고 생각하기 때문에 구매하지 않는다.

감성적인 소비와 이성적인 소비를 하는 소비자들은 매우 다른 행동유형을 보인다. 한류비즈니스를 할때에도 꼭 이점은 고려돼야 한다. 그리고 브랜드와 한류 스타와의 일체된 이미지를 쌓았다면 기획된 브랜드(제품)가 판매되는 유통채널에 대한 전략 등이 같이 수반돼야 한다.

한류스타를 활용한 브랜드가 어떻게 유통 채널에 차별화돼서 포지션 되어야 하는지는 다음 칼럼에서 공개하도록 하겠다.

김정민 그룹장
karam@anymode.com