침체 일로의 패션시장은 여전히 심상치 않게 진행되고 있다. 경제 전반의 하락 기조는 올 상반기는 물론 하반기에도 나아지지 않을 것이라는 전망이 우세하며 이제나 저제나 하던 일말의 희망마저 사라진 느낌이다.

설상가상으로 제조원가 및 운영 경비의 상승은 불황 속의 물가 상승이라는 스태그플레이션(stagflation)의 가능성까지도 대두되고 있어 앞이 보이지 않는 형국이다. 또 최근 각종 발표되는 선행 지수들 또한 별다른 반전이 나타나지 않고 있어 소비 심리가 당분간 회복되기 어려울 전망이며, 이에 따라 경기에 가장 민감한 패션 업계도 심각한 국면에서 헤어나질 못하고 있다.

기존의 방식으로는 패션 시장에서 살아남기가 힘들 것이라는 불편한 예단 속에 개별 기업들이 외부 변수를 컨트롤 하는 것도 거의 불가능한 일이다. (참조 그래프)

◇ 컨틴전시 플랜(contingency plan)을 세워라

컨틴전시 플랜이란 다양한 환경 시나리오 별로 그것에 가장 적합한 계획을 수립하는 것이다. 현대 기업의 경영 환경 중 기업 스스로 예측하고 조정할 수 있는 요인은 점점 줄어들고 있다. 아니 거의 없다고 해도 과언이 아니다. 불확실성 속에서 미래를 위한 의사 결정을 내리는 일이 경영이라고 단정짓는 이들도 있다.

이런 상황에서 미래 환경을 구성하는 요인 중 불확실한 것과 확실한 것을 분류해보고, 불확실한 상황을 바탕으로 몇 개의 시나리오를 구성해서 가능한 전략 대안을 도출하고, 그 대안들과 앞서 구성한 환경 시나리오들과의 적합성을 확인하는 것이 바로 컨틴전시 플랜이다.

비교적 최근까지 국내 패션 마켓은 ‘emerging market’ 즉, 성장의 성격이 강했다. 그러나 이제 시장 규모는 포화상태에 이르렀고 앞으로의 성장은 모든 기업이 동반 성장하는 형태를 보이지 않을 것이다. 또한 소비자 취향과 요구의 다양화, 변화의 지속과 경계의 모호성 등이 더욱 심화되면서 전통적으로 구분되었던 세분 시장의 구별조차 힘들어져 마케터들에겐 더욱 혼란이 아닐 수 없다.

패션 마켓의 이러한 내부 상황과 외부 경제 여건을 고려할 때 국내 패션 기업들도 이런 요인들을 고려한 2-3개의 시나리오를 분석하고 이에 맞는 컨틴전시 플랜을 가지고 있어야 한다.

◇ 컨틴전시 플랜의 수립 과정

그렇다면 컨틴전시 플랜은 어떤 과정을 거쳐서 수립해야 하는가? 환경과 자사에 대한 재검토를 바탕으로 수립되어야 한다.

첫째, 발생 가능한 시나리오의 선정. 이는 처음에 전략 결정을 위해 구성한 시나리오 중에서 발생 가능성이 매우 낮은 시나리오를 제외한 나머지 시나리오들을 선정하여 컨틴전시 플랜 수립의 기반으로 삼는다.

둘째, 활용 가능 자원의 파악. 이는 자사가 어느 수준의 전략을 구사할 수 있는지를 파악해야 한다. 아무리 좋은 전략이라고 하더라도 이를 실행할 수 있는 자원이 없다면 사실상 의미 없는 전략이 되고 만다. 따라서 자금, 마케팅, R&D, 생산 등에 대한 내부 역량을 명확히 파악하고 각각에 대한 동원 가능성을 평가해야 한다.

셋째, 서브 시나리오의 작성. 처음에 채택된 전략의 실행 이후에 발생할 수 있는 환경 변화에 대한 시나리오를 작성해야 한다.

◇ 광고나 판촉 등 무차별적인 마케팅보다 개별 고객 관리에 집중하라

요즘과 같은 상황에서 마케터들은 가격 인하의 유혹과 함께 소비자에 어필하기 위해 무엇인가 해야한다는 초조감에서 새로운 판촉 이벤트나 광고 등을 기획하게 된다. 그러나 매출 하락에 대한 불안감을 달래기 위한 광고는 비용 대비 효과가 매우 낮음을 경험하게 될 것이다.

현대의 똑똑한 소비자들은 자신들의 소비 계획이 철저하기 때문에 광고나 판촉활동에 쉽게 좌우되지 않는다. MPI의 조사에 의하면 의류 소비자의 69%가 자신이 구매한 브랜드를 선호하지만 더 나은 서비스를 제공하는 브랜드가 있다면 언제든지 바꾸겠다는 의사를 밝히고 있다. 이들은 현재 충성 고객이지만 엄밀히 표현하지면 ‘숙고형 고객’으로 분류된다.

많은 조사에 의해 어떤 산업에서든지 신규 고객을 확보하는 것이 기존 고객을 확보하는 것보다 훨씬 많은 비용이 든다는 것이 입증되었으며 패션 시장도 예외는 아니다. 불안한 마음에 수 억 또는 수십 억을 들여 단발적인 광고나 이벤트를 기획하는 것보다는 고객 접점 지역에서 어떻게 더 만족시킬 수 있을까를 생각하고 일대일 고객 관리에 자원과 자본을 투입시키는 것이 답답하기는 하지만 더 효과적인 방법인 것이다.

◇ 작지만 진정한 차이가 있는가?

요즘 같이 제품, 서비스가 상향 평준화, 일반화 되어가고 있는 상황 속에서 차별화된 무엇을 뚜렷이 한다는 것은 정말 어려운 일이다.

모든 시장에서 기업들은 나름대로 차별화를 추구하고 있으며 이를 실현시키기 위해 많은 새로운 시도를 하고 있다. 그러나 정말 중요한 것은 마케터 입장의 새로운 시도가 아니라 고객이 원하는 것을 채워주기 위한 작은 향상이다.

‘우리는 무조건 값싼 제품이 아닌, 고객이 원하는 품질의 제품을 정직한 가격에 공급하기 위한 노력을 정말로 시도했는가?’, ‘판매원들은 고객이 원하는 서비스가 무엇인지 정말로 알고 있으며 이를 위해 어떤 노력을 했는가?’, ‘고객의 쇼핑 편의를 돕기 위해 내 브랜드는 경쟁자가 주지 못하는 다른 노력이 있었는가?’, ‘상품 구색에 있어서 다양하면서도 고객이 쉽게 선택할 수 있도록 어떤 상품 기획과 VMD전략을 가지고 있는가?’, ‘나보다 나은 경쟁자가 왜 소비자에게 선택되는지 알고 있는가?’

이런 질문들에 과연 우리는 자신 있게 답할 수 있을까? 만약 그렇다면 그 브랜드는 전혀 걱정할 필요가 없을 것이다. 만약 답할 수 없다면 불황이라고 걱정하기에는 아직 할 일이 많이 남아있을 것이다.

최현호MPI컨설팅 대표