세상은 소비자 조사 범람의 시대를 거쳐 이제 이름부터 무시무시한 빅데이터 시대로 진입하고 있다.

수 많은 소비자 조사 결과들이 공해로 느껴지리만큼 하루가 멀다하고 쏟아져 나오지만, 정작 현장은 꼭 필요한 것만 용케 빠트린 파일더미로 인식되고 있다.

MPI는 2013년 진행된 전국단위 패션소비 실태조사 분석을 보다 현장의 방향 정립과 의사결정에 도움이 될 수 있는 아웃풋에 방점을 두고 결과를 추출했다. 우선 지면을 통해 가장 기본적인 한국인의 패션소비 라이프스타일을 간단히 소개한다.

 

◇ 언제? 구매시기 평준화 심화

흔히 패션 비즈니스는 “계절 장사다”라고 한다. 이는 곧 패션 장사는 추동 시즌이 관건이라는 의미로 통해 왔다. 하지만 현재 시점에서 이러한 기존 명제는 철회되어야 할 것으로 판단된다.

본 조사 결과에 따르면 전체 패션 시장의 경우 구매 금액기준 3월부터 8월까지의 비중이 연간 전체 구매의 48%를 점유하고 있다.

계절 민감도가 더욱 높을 것으로 예상되는 성인 외의류 구매 조차도 동 기간 약 46%를 보여주고 있어, 그 원인이야 어떻든 이제 패션 상품은 연간구매 평준화 제품군으로 인식해야 될 듯하다.

 

◇ 어디서? 구매장소 다변화 진화

백화점·가두점 쌍두 유통의 위기설이 대두된 된지도 물경 20년은 된 듯하다. 혹자는 기존 유통 구조의 변화 시점에 묘하게 겹친 경기 침체로 기존의 질서 체계가 예상보다 훨씬 오랫동안 지속될 수 있었다는 촌평을 내놓기도 하였다. 하지만 한 동안 멈칫대던 그 변화 추이는 이제 한번 기울기 시작하자 엄청난 가속도를 내고 있다.

일반 소비자 평균 표본 기준이라는 본 조사의 한계로 아직은 사용자 계층이 상대적으로 제한되고 집중된 인터넷 유통 등 일부 신생 대안 채널의 확대 추이를 제대로 반영하고 있지는 못하고 있다.

그럼에도 불구하고 극단적인 쌍극 유통 구조의 붕괴와 더불어 주력 유통 채널로 진입하고 있는 아웃렛, 인터넷 등 후발 대안 유통의 확장과 주력 유통 채널로서의 편입은 뚜렷이 확인할 수 있다. (표 1/ 2)

 

 

 

◇ 무엇을? 캐주얼/스포츠 의류 중심

금액기준 캐주얼/스포츠 의류는 성인 외의류의 약 77%를 점유, 해외 선행시장의 복종 세그먼트 구성 구조와 완전한 동조를 나타내고 있다. 본란에서는 지면관계상 캐주얼/스포츠 부문을 중심으로 분석했으며, 주요 구매 아이템 비중은 (표3)과 같다.

사실 개별 브랜드 입장에서는 이러한 일반 개관만으로 어떤 의사 결정을 단행하기엔 한계가 있다. 실제 적용을 위한 분석결과 도출은 지역, 성, 연령은 물론 소비성향에 따른 정교한 분류에 기초한 구매행태 매트릭스를 결과분석을 통해 가능할 수 있다. (표 3)

 

 

◇ 누가 왜? 자주(self) 구매 일반화

그 동안 우리는 남편의 옷은 아내가, 자녀의 옷은 엄마가, 집안 어르신 옷은 아랫 사람이 주로 구매하는 것을 일반적인 상식으로 알고 있었다.

하지만 자주(self) 구매 성향이 매우 높은 10대나 20대의 정도에 미치지는 못하나, 이제는 중장년 층은 물론 이른 바 파워 구매 집단으로 부상한 노년층에서도 예상을 훨씬 뛰어 넘는 자가 사용목적 구매 패턴이 급속히 확대되고 있다는 것이 확인된다.

이는 세그먼트 시장에 관계 없이 브랜드 제품 매력을 호소해야 할 타깃이 점점 사용자 타깃과 동조화되고 있다는 의미로 풀이된다.

이제까지의 여자 배우자를 중심으로 한 전통적인 광고, 판촉의 목표에 대한 정교한 재검증이 요구되고 있다. (표 4)

 

최현호 MPI컨설팅 대표