충성도가 높은 고객들을 많이 보유한 브랜드는 흔들림이 없다. 「엠엘비」 「폴햄」 「티니위니」 「서스데이아일랜드」 등의 브랜드는 1000억원 매출을 돌파했고,  「버커루」 「지프」 「카이아크만」 「잭앤질」 등의 브랜드도 나름의 마니아 층을 형성하고 한층 더 도약하기 위해 노력하고 있다.

최근 패션업계는 애플리케이션 개발과 트위터 마케팅에 열을 올리고 있다. 브랜드가 애플리케이션을 개발하더라도 로열티가 떨어진다면 눈에 띄지 못하고 사장되는 경우가 많다. 류한석 기술문화연구소 소장은 “브랜드 로열티가 잘 형성되어 있고, 그를 추종하는 마니아들이 많아서 소셜 네트워크 사업에서 성공할 수 있다”며 “나이키와 아디다스는 마니아층을 잘 형성하고 있어 사실상 별 어려움 없이 다양한 사업을 진행 할 수 있다”고 말했다.

마니아가 브랜드 이끈다
브랜드 마니아들은 자발적으로 온?오프라임 모임을 만들어 홍보에 앞장서는 것은 물론이고 모델 활동, 모니터 요원 등 적극적인 참여 자세를 보이기도 한다. 마니아들은 홈페이지?카페 등을 통해 정보를 신속하게 공유하고, 유대감을 형성하기도 한다. 다만 자발적이고 체계적으로 형성되어 있는 모임은 많지 않지만, 브랜드의 주도 아래 다양한 활동을 펼치고 있는 곳도 나타났다.

마니아적 감성을 바탕으로 한 「엠엘비」는  대중이 아닌 마니아층을 겨냥해 야구 모자, 맨투맨 티셔츠 등 특화된 아이템을 전략적으로 출시하며 인기를 끌고 있다.「엠엘비」는 ‘엠엘버(MLBER)’라는 마니아층을 형성하고 있다. 엠엘비 마니아 공식 카페에는 1400여명이 가입했고, 본사측에서 선정한 국내 대표 아티스트 30인이 활동하고 있다. 「엠엘비」는 스트리트 브랜드를 표방하면서 DJ, 타투이스트, 가수 등 다양한 문화 코드를 접목시키고 있다.

「잭앤질」은 충성도가 높은 마니아들을 모니터 요원으로 선발해 활용하고 있다. ‘마인더 리더’라 불리는 모니터 요원들은 온·오프라인을 통한 홍보활동은 물론 상품에 대한 아이디어를 제공하는가 하면 각종 이벤트와 행사에도 참여한다. 올해 선발된 요원들이 11기라고 하니 국내 최장수 모니터 요원 제도가 아닐까 한다.

배기팬츠 등 개성 강한 아이템의 「카이아크만」 역시 마니아층이 잘 형성된 브랜드로 알려져 있다. 「카이아크만」은 에디터를 선발해 매거진 발간 등을 통해 브랜드만의 문화를 전파하는데 정성을 쏟고 있다.

문화 코드를 바탕에 둔 나이키
유명 편집숍 카시나를 운영하고 있는 카시나트레이딩은 지난해 나이키 SB 라인을 전개하면서 마니아들의 가슴을 설레게 헸다. 온?오프라인을 통해 판매되고 있는 SB 라인은 젊은 층의 트렌드 세터들에게 각광받는 매장이 되었다.

슈즈 편집 매장 슈마커는 지난해 나이키 ‘조던3 리트로 위저드’ 500족을 한정 판매한 적이 있다. 당시 판매 개시 30여분만에 완판이 이루어져 관계자들을 놀라게 했으며, 신발을 사기 위해 명동 매장 앞에서 노숙을 하는 마니아도 있었다.

나이키는 스포츠 마케팅으로 형성된 마니아층을 확산하기 위해 다양한 문화 코드를 브랜드에 접목시키고 있다. 영 층을 공략하기 위한 ‘나이키 컬처’를 통해 스트리트 문화인 그래피티, 비보잉, 클럽 등을 보여주고 있다. 월드컵 기간에는 국내 프로모션을 위해 스트리트 잡지와 콜래보레이션을 진행하기도 했다. 이외에도 나이키는 스케이터를 위한 ‘나이키 SB’ 라인을 통해 소수 문화였던 스케이트 보드에 대한 관심도를 높이고, 스트리트 컬처를 즐기는 10?20대 마니아를 끌어들였다.

애플리케이션도 마니아 있어야 뜬다
스마트폰의 활성화는 패션업계에도 몇 가지 고민을 던져주었다. 가장 이슈가 되고 있는 것은 애플리케이션 개발이다. 몇몇 패션 업계에서는 선도적으로 애플리케이션을 출시했지만 금세 고객들에게서 잊혀졌다.

해외에서도 다수의 브랜드가 애플리케이션을 출시하고 있다. 럭셔리 브랜드는 높은 브랜드 로열티를 앞세워 마니층을 바탕으로 마케팅을 시작했다. 나이키와 아디다스도 위치기반 시스템을 기반으로 한 애플리케이션을 출시했다.

아디다스는 독일의 수도 베를린의 거리 예술을 구경할 수 있는 ‘아디다스 어반 아트 가이드’를 내놓았다. 건물의 벽화, 전철과 지하도의 낙서, 베를린 장벽에 남겨진 그래피티 등 다양한 거리 예술과 그에 관련된 정보를 접할 수 있다. 한 애플리케이션 개발자는 “나이키와 아디다스의 애플리케이션이 성공할 수 있었던 이유는 비슷한 감성을 공유하고 있는 마니아층의 공통 관심사를 이끌어냈기 때문이다”며 “뛰어난 애플리케이션을 개발하는 것보다는 충성도가 높은 마니아 고객층을 형성하는 것이 선행되어야 한다”고 밝혔다.

김양민 기자
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